文 | 职业餐饮网 程三月
当平台挥舞百亿外卖补贴大棒，餐饮企业却走到了战略分岔口：
“徽菜第一股”小菜园毅然退出所有平台折扣活动，魏家凉皮则在西安咸阳全面退出外卖业务，回归堂食；
而另一边，海底捞外卖业务逆势增长60%，斩获9.28亿元收入，其推出的“下饭火锅菜”占外卖收入55%以上，成为外卖增长主引擎。
做，还是不做外卖？这个老问题又到了新阶段。
有的餐企选择拥抱增量，有的却毅然转身离场。这场没有硝烟的战争背后，不是一道简单的选择题，而是一场关于餐饮经营的深度思考：
当外卖成为不可逆的趋势，餐企该如何权衡？
冰火两重天，餐饮巨头们对外卖态度分化
今年，京东进军外卖市场推出巨额补贴，美团、饿了么随后加入补贴大战，各大平台砸下约400亿元补贴争夺市场份额，制造了“0元奶茶”、“10元饭菜”的消费狂欢。
而狂欢背后，餐饮巨头们面对外卖，却做出了不同的选择。
8月25日，小菜园创始人兼董事长汪书高在媒体交流中称，公司目前战略明确外卖不做套餐，且8月起小菜园不再参与三大外卖平台之间的折扣大战。
而魏家凉皮更甚，继2023年就因高佣金退出美团后，今年在西安、咸阳，其饿了么平台上所有门店暂停营业，并且它从未入驻过京东外卖。
因此，魏家凉皮也成为中国首个主动放弃外卖渠道的连锁快餐品牌。
与小菜园、魏家凉皮形成鲜明对比的是，海底捞正在全力拥抱外卖带来的增量市场。
2025年上半年，海底捞外卖业务收入9.28亿元，增长近60%，其中“下饭火锅菜”贡献了超过55%的外卖收入，并且还呈增长趋势。
其财报中指出，拌饭、自制饮料等外卖新品类也在测试过程中。未来，还将整合多品牌、多品类资源，打造海底捞外卖超级厨房，探索卫星店新模式，驱动收入与利润双增长。
九毛九的外卖成绩也比较亮眼，其2024年外卖业务年收入达到10.43亿元，同比增长15.8%，占比从2023年的15.1%提升至2024年的17.2%，外卖也被视为其未来利润修复的关键支点之一。
2024年，九毛九还与美团达成了战略合作，开设主打外卖的“品牌卫星店”。
外卖狂飙下，餐企的选择为何大相径庭？
外卖狂飙之下，为何餐饮巨头们的态度和做法截然相反？
1、 放弃派：外卖越卖越亏，还担心分流堂食，影响体验
魏家凉皮们退出外卖战，一是基于成本考虑。
外卖与堂食博弈的核心在于——赚不赚钱，外卖的模型是流量或者互联网销售模式，成本结构与传统堂食有很大不同，有时做外卖甚至会出现卖得越多反而越亏本的情况。
详细地说，一家正餐店，本来卖出一道菜的主要成本是房租、食材、人工成本。但如果做外卖的话，只省了前厅服务的成本，但还要加上平台抽佣、推广费用、满减营销、运费补贴、包装交易成本等等。
而且外卖的客单往往比堂食低，利润很薄。当一个门店的堂食没有到盈亏点时，外卖卖得越多，亏损反而越大。若堂食生意不错，仅把外卖当增量的话，外卖比重过高也不好，会分流堂食，还会让后厨人员的工作量更大，更辛苦。
二是基于体验至上的品牌权衡。
正如汪书高所言，7月份三个平台打仗，小菜园的外卖订单量的确提升了，但有时突然来了一百多个单子，一度影响店内管理人员的精力和顾客的堂食体验。
因此，他提出“一切以堂食为主，外卖是锦上添花。”
2、 加码派：规模效应+场景延伸，探索新增量
海底捞们选择加码外卖，背后则是基于规模效应和场景延伸的战略考量。
不难看出，为了让堂食和外卖不打架，这些正餐直营品牌发力外卖的主要方式是“卫星店”，也就是开外卖专门店。
一是为了扩场景增营收。正餐品牌的线下门店一般以堂食为主，主打聚餐需求。
但开外卖专门店后，可以满足一人食快餐场景，进一步深度挖掘外卖市场，增加收入。
二也可以扩大规模。几百平的堂食大店，有敞亮的门头，有服务有体验，但一般都开在大型商场里，网点不可能开那么密集。
而十几平的外卖档口店，可以开到顾客上班和住处的楼下；面积小、投资轻，能快速规模化开店。
据了解，目前海底捞、老乡鸡、全聚德等800个品牌，共开设超5500家卫星店。
做不做外卖？
这不是单一的选择题，更重要的是找到最佳平衡点！
截至2024年底，中国外卖用户规模已突破6亿，市场规模超1.2万亿元，外卖已成为餐饮行业不可或缺的组成部分。
那做还是不做？外卖的比重多少最合适？这问题背后藏着不少餐饮人的纠结与抉择。
综合各大头部餐企数据分析，一般从三个维度考量：
一是品类特性决定外卖适配度。
数据分析显示，快餐、茶饮等品类天然更适合外卖；正餐品牌则需平衡外卖与堂食体验，外卖比重相对低一些。
例如，百胜中国旗下肯德基的外卖营收占比45%，必胜客外卖占比43%；奈雪的茶，外卖订单占直营门店收入48.1%。
正餐品牌的话，小菜园外卖收入占比39%、绿茶集团22.9%。
海底捞的外卖收入虽然增速惊人，同比增长59.6%，但占比不高，只有4.5%；九毛九外卖占比则是17.2%。
二是外卖依赖度的合理区间。
越来越多的餐饮企业认识到，外卖业务占比需要控制在合理区间内。
以小菜园为例，2025年上半年，其堂食业务收入为16.47亿元，增长2.2%；外卖业务收入为10.574亿元，增长13.7%，营收占比提升至39%。
但小菜园嫌39%的外卖占比太高了，还设定了外卖占比的“红线”：汪书高透露，外卖和堂食的理想比例是“三七开”，他还称一切应以堂食为主、做品质，外卖是重要补充，但整体比例不能超过35%。
当然，只要产品力过硬、门店足够密布、堂食体验足够强，靠堂食本身就能形成良性循环和稳定盈利，也可以选择不做外卖，正如魏家凉皮。
三是品牌定位的战略选择。
高端餐饮品牌更倾向于保护堂食体验，避免外卖影响品牌形象；大众餐饮则更愿意通过外卖扩大市场覆盖。
这种选择本质上是餐饮企业自身对目标客群和品牌定位的深度思考。
总而言之，餐饮业的未来不再是单一的是否做外卖的选择题，而是如何找到适合自己品牌的发展路径，在品质、规模与效率之间找到最佳平衡点。
职业餐饮网小结：
做不做外卖没有终极答案，它只是时代给餐企出的一道选择题。
加码或者离场，这两种路径也没有孰优孰劣，只有适合与否。
有的企业选择all in，有的企业选择克制，而最聪明的企业，可能是在拥抱趋势的同时不忘自己为何出发。
因为无论选择哪条道路，唯一可以确定的是，最终都要回归到顾客需求本身——提供美味、安全、性价比高的餐食。
毕竟，在这个被算法和流量统治的时代，最难能可贵的不是能多做多少外卖订单，而是固守底线，流量的狂欢终将结束，而品质的坚守永远有价值。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳