文 | 职业餐饮网 侯硕丽
跨界做茶饮的“巨头们”,几乎都翻车了?
近日,乳制品巨头完达山旗下奶茶店“乳此新鲜”在北京的首店撤店,开业至今不到一年半。
据悉,完达山曾扬言要在北京开店100家,如今却只剩3家店。
无独有偶,乳制品巨头“跨界”进军茶饮赛道,完达山不是第一个,早在它之前,已经有多位老大哥率先试水。
像是娃哈哈开出娃哈哈奶茶HAHATEA、王老吉开1828王老吉现泡凉茶、维维豆奶的手作饮品店,其中不少品牌曾豪言要开10万家门店,但基本上都是“高开低走”的态势,如今几乎都折戟沉沙、灰溜退场。
那么,为何这些食品巨头们纷纷跨界“茶饮”,却很难跑出来呢?
曾豪言五年要开2000家店的完达山奶茶店,如今北京只剩3家店
一提到完达山也许大家并不陌生,它不仅是“奶粉界”王者般的存在,还是亚洲500强品牌。
“乳此新鲜”是完达山旗下的品牌,2023年5月,乳此新鲜北京首店于丰台万达广场开业,主售牛乳茶、冰淇淋、炒酸奶等产品。
乳此新鲜开业当周,就登上知名餐饮评分App饮品店热门榜榜单丰台区第1名、北京市第4名。
彼时,负责乳此新鲜负责人在接受媒体采访时表示,“乳此新鲜计划两年内,在北京开设100家以上加盟连锁店,五年内在全国开出2000家门店。”
然而时过一年多,完达山目标很丰满,现实却显略微骨感。据商场工作人员表示,“乳此新鲜”北京首店已撤店,目前商场已无相关店铺。
截止目前,大众点评显示,乳此新鲜在北京仅有汇琴购物中心店、超级合生汇店,以及朱辛庄万科TBD的3家门店,与其100家门店的目标相差甚远。
不仅门店数量未达预期,加盟商也直言赚不到钱。
一位乳此新鲜加盟商透露,其门店每日盈亏平衡线在3000元左右,自开业以来,工作日流水常常不足千元,周末营业额也难突破盈亏线,“一天能赔七八百块钱”。
除销量不佳外,门店内的运营成本也较高。据该加盟商透露,乳此新鲜门店加盟费用为8万元/3年,加盟满3年后不再收取加盟费,但每年仍有6800元的管理费,另需一次性上交1万元保证金(可返还)。
该加盟商称,运营压力较大,“总部当初说开店6-8个月能回本,两年能回本我就知足了。”
“完达山们”跨界卖奶茶,集体“熄火”?看似简单的奶茶生意,也没那么好做......
近些年来,奶茶就像是一个备受青睐、却又很难搞定的“仙人掌”。做咖啡的、做乳制品的、卖车的、甚至明星网红,都曾经纷纷杀入奶茶赛道。
但在茶饮赛道,跨界者虽然很多,但鲜有成功者,无疾而终的故事不在少数。
2017年,王老吉推出“1828王老吉”线下茶饮品牌,主打“草本新茶”。2019年时宣布未来3-5年将门店规模扩展到3000-5000家。但时至今日,因各种原因,该品牌并没有掀起特别大的风浪,在全国仅剩6家门店;
2020,娃哈哈奶茶HAHATEA在广州商圈开业。一杯15元左右的定价,产品主打“情怀”的同时,注重营养融入国潮,加之AD芒芒波波冰、栗栗鲜牛乳等生动命名,看上去似乎完美地迎合了Z世代的消费观。但在一年多时间开出375家门店后,娃哈哈奶茶门店数量却不升反降,如今全国仅剩不到18家门店。
今年以来,烘焙巨头好利来、卤味一哥绝味鸭脖也纷纷进军奶茶赛道,但效果甚微........
茶饮门槛虽然低,但是在茶饮赛道愈加内卷的当下,茶饮生意也并非想象的那般简单。
为何茶饮跨界生意难做?
虽然越来越多的行业巨头开始试水布局新茶饮赛道,但历经大浪淘沙后,不少跨界选手发展前景一片荒凉寂寥。
那么,为什么茶饮赛道门槛看起来那么低,做起来却这么难呢?
1、 新茶饮的红利并没有那么“好吃”,有资源有能力也不行
近年来,新茶饮行业因吃到了“新品类”、“新消费”等诸多红利实现了明显的增长。
于此同时,跨界选手们也看上了这波红利,纷纷卷入茶饮赛道,试图利用之前的品牌影响,来打造一个茶饮品牌,分一杯羹。
但是,品类的转换在表面上看似简单,但实际上每个品类或赛道,都有其独特的市场规律和消费者需求,仅靠原有的品牌力是根本不够的。
新茶饮历经三十余年的发展,已经发展至茶饮3.0“茶+奶+水果+文化”时代,不仅需要入局者快速迭代与创新,人才和数字化运营都是品牌发展的关键性因素。
不同于茶饮行业中的深耕者,跨界品牌的资源优势、市场认知以及运营模式往往可能并不适应奶茶赛道的特性。
也许,“完达山们”自身的品牌力和供应链十分强大,但餐饮行业并不是一个靠资源、品牌、能力、经验就能轻松赚钱的生意。
餐饮业是个涵盖了服务业、零售业和制造业的复杂业态,即使是餐饮行业的头部品牌,跨界到不同餐饮品类,都面临着巨大的挑战,能找到第二增长曲线的也都寥寥无几。
隔行如隔山,更何况这些从其他行业跨界而来的“外行人”,特别是入局新茶饮这个几乎已经没有空白市场空间的赛道,想要分到一块蛋糕,可不是那么容易的事。
2、 各个放加盟扬言要开上千上万店,却没有创新金点子
不难看出,娃哈哈、完达山、王老吉们,跨界奶茶的“野心”非常大,几乎各个都立下了开上千上万店的宏伟目标。
然而,没有金刚钻,难揽瓷器活。与喜茶、奈雪等新式茶饮店相比,巨头们的线下奶茶店所销售的产品并不具备核心竞争优势。
比如喜茶,先后开发出水果家族、油柑家族、咖啡等系列数十种产品,不论从外观还是从口感,都满足了消费者的好奇心;蜜雪冰城主打下沉市场,将性价比做到极致,打造旗下的冰鲜柠檬水等爆款单品等;
而反观零售饮品巨头们的奶茶店,以乳此新鲜奶茶菜单为例,除主推爆款冰淇淋外,完达山大多数产品基本毫无特色,如厚乳茶、牛乳茶等均是市面上其他奶茶店司空见惯的单品,其新品迭代速度并不快,很难打出差异化。
无论在价格带上,还是在产品上,并没优势,甚至更多没有经过市场验证。
虽然巨头们开奶茶店,有品牌背书、强大的供应链、丰厚的资金,但茶饮是个比拼创新和综合实力的赛道,零售饮品巨头紧靠品牌的势能和影响力出圈,是远远不够的。
3、 错过了风口,新茶饮陷入竞争“黑海”,“跨界的”基本挤不进去了
美团数据显示,截至目前中国茶饮行业连锁化率在50%左右,当前新茶饮行业竞争激烈,开店、闭店数均保持高位。截至8月5日,全国奶茶门店总数约为43万家,近一年新开门店数超过16.7万家、闭店数也高达13万家。
如今,奶茶行业基本上已经完成了全面布局,市场已经趋向于饱和,竞争格局已经形成。
以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的三巨头,加上众多新式茶饮品牌,高、中、低市场全面覆盖的局面已经形成,头部和区域王者都已经霸占好“山头”,稳稳守住自身的根据地。
那些跨界选手们,想要从新式茶饮圈跑出来,要么挑准细分品类赛道,在产品上一鸣惊人;要么在场景上吸引年轻客群,打造自身的核心竞争力,否则想要跑出来是难上加难。
职业餐饮网小结:
人人都说餐饮门槛低、殊不知,餐饮的门槛在“门后”,市场公平且无情。
特别是新式茶饮,竞争早已从“红海”升维到“黑海”,卷标准、卷成分、卷规模、卷包装、卷营销、卷价格……盛产“卷王”,逐渐成为业界内外对新茶饮行业的一个共识。
对于跨界选手而言,如没有自身的差异化定位,想要跑出来也绝非易事。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 侯硕丽