文 | 职业餐饮网 焦逸梦
为了获客，很多餐饮人都砸钱去“营销”！结果钱都打了“水漂”！但真正的营销是要吃透用户需求，有的放矢。
最近 ，汉堡王联合饿了么、Keep，做了一个三方跨界营销活动。这次直接深入到产品研发端，共创起了新品，且销售情况不错。
据汉堡王外卖总监朱威介绍，活动上线第一天，品牌词搜索量周同比增长超过50%，其中，新用户搜索量增长118%。同时，品牌整体订单量同比增长近70%，新品金枪鱼风味双层芝士牛堡也连续四天成为汉堡王销量冠军。
它们究竟是怎么做到的？我们餐饮品牌又该如何“借势”跨界来实现增长？从这些餐饮品牌的成功案例中，我们能得到哪些启发？
为健身人群“定制”汉堡新品，汉堡王首日订单大涨70%！
今年年初，饿了么携手Keep推出“健身搭子计划“，希望通过跨界新品、营销等玩法，为年轻人提供新兴的健康生活方案选择，汉堡王成为首个合作“搭子”。
在产品研发上，饿了么品牌中心洞察到健康人群对牛肉类产品需求的旺盛，甚至每餐都要衡量摄入热量。于是，饿了么品牌中心和汉堡王一起孵化了新品金枪鱼双层芝牛堡，选用牛肉、三文鱼等高蛋白低负担的优质食材，烹饪方式上采用0油添加和火烤。在与Keep的合作中，精确测算了健身套餐的卡路里并直观量化，帮助健身用户快速下单。
可以说这是一款专为健身人群量身打造的新品，食材减脂、热量清晰，健身人士直接开炫就行。
在新品的落地环节，第一，汉堡王为新品做了优惠活动，4月18日到4月21日买一送一，这样大的折扣力度，再加上新品直击健康人士心坎，健身人群很难不心动，新品也能快速在健身人群中“露脸”。
第二，结合饿了么跨界营销IP“小蓝盒”，设计联名款实物周边智能无绳计数跳绳，随套餐赠送让用户在用餐前后运动起来。汉堡跳绳一推出，就备受消费者喜爱，甚至有人专门到二手市场去买。
第三，在与饿了么联动的Keep app内，收获千万曝光和超过50万引流。比如，设置有“肌因增速”活动专区、app开机屏、banner位等展示新品信息，并可以直接跳转到点外卖的页面。
第四，在Keep上还策划有联名挑战赛，挑战成功就可获得联名的奖牌实物。吃了汉堡，跳了绳，挑战成功还能获得汉堡王联名实体奖牌，而且拿到奖牌的用户也多半会主动发朋友圈。
于是，这个三方跨界，用一个新品，让多端用户在同个爆发点上实现了从种草、点餐、用餐、运动到主动宣传的闭环。
这个三方跨界营销对汉堡王的价值在于：
1、帮助“拓客”，全网放大品牌势能
顾客是原点，拓新是餐饮品牌永恒的命题，为什么海底捞要去演唱会捞人、要去直播间抢客人？就是要不断保持客群的更新。
汉堡王在健身人群中已有一定的产品和口碑基础，只是需要进一步放大势能。
饿了么年度活跃注册用户数已超4亿，而Keep拥有2亿运动爱好者，有了这两个平台的流量加持，把全新客群通过新品聚在汉堡王，初体验过后，就可能成为持续的复购人群，为汉堡王持续带来收益。
2、用平台大数据，打造“新品爆款”
饿了么拥有海量消费行为数据，是新品孵化最底层的洞察工具。在这次新品研发中，饿了么品牌中心洞察到了健身人士对牛肉的需求，而汉堡王的牛肉汉堡也备受健身人士关注。我们在小红书搜索“汉堡王”，词条靠前的就是汉堡王减脂汉堡，它有1万+笔记，词条“汉堡王牛肉”也有1万+笔记。可以说，在健身人群的心智中，已经有了汉堡王。
这次研发出的对健身人群更有针对性的汉堡，0油、火烤、牛肉、金枪鱼，低热量低脂肪高蛋白，还配备精准的卡路里测算，可谓是健身减脂的完美产品。
因此，新品金枪鱼双层芝牛堡推出短短几天，就成了爆款！连续4天成为汉堡王销量top1！
产品更新并不难，难的是新品能命中“靶心”，来自平台的数据洞察，则可以加大新品赌赢的概率！
餐饮品牌如何“借势”跨界，达成生意增长？
过去30年，中国的社会化餐饮靠“效率”得以迅速腾飞！
如今主力消费群变成了00后，只有效率恐怕行不通了，有句话说得很好：“如果不能打动人心，卷效率将毫无意义。”
而要打动人心，就是“八仙过海各显神通”了，我们餐饮人如果只靠品牌自己，能力有限，独木难支，如果能“借势”平台一起跨界，则有可能“事半功倍”！
茶百道、华莱士、塔斯汀此前都和饿了么小蓝盒一起做过跨界营销，有的品牌热度涨到“峰值”，有的订单量蹭蹭上升。
1、借助外卖平台的洞察力，让核心客群“破圈”
如果核心客群能通过营销破圈，就意味着指数级的增长。
为什么像饿了么“组团”的联名营销，一上线就能引爆？
从联名汉堡王、Keep的活动，我们就能看出，饿了么背后有着巨大的流量、强大的数据挖掘能力，以及对品牌和用户的双重精准洞察。
在和汉堡王的营销活动中，就帮助汉堡王进一步开拓了健身人群。
此前，饿了么小蓝盒和茶百道、华莱士分别选了一款游戏做跨界营销，前者是年轻女性喜欢的“肥鹅健身房”，后者是年轻男性喜欢的“奥奇传说”，茶百道发放的是联名抱枕等周边，华莱士是下单即可抽奖游戏皮肤。
其中，活动为茶百道品牌带来150W+新客，占门店新客52%；华莱士品牌新客增幅是历次活动新客增幅最高的一次。
这两部分游戏人群也都是品牌的核心客群。饿了么组的活动进入到了顾客的日常场景，配上了有趣的玩法，一下子就给了顾客“今天吃什么”的方案，顺便下单。目标客群也得以通过这种跨界的方式得到延展。
2、依托平台资源，用“高热度IP”帮品牌开疆拓土
据饿了么小蓝盒项目负责人朱君介绍，饿了么小蓝盒作为一个平台长期打造的跨界营销IP，旨在以对核心受众与消费趋势的精准洞察为前提，通过不断创新的营销场域和年轻化的表达方式，帮助品牌同时实现心智传播和销量转化。
和汉堡王、keep的合作，也是饿了么小蓝盒首次尝试深度参与到新品共创，真正体现了“新品研发-跨界营销-生意转化”一体化的全方位能力，让跨界联名活动真正实现了破圈，为汉堡王增加了更多健身客群。
不同品牌有自己的优势，饿了么小蓝盒可以根据不同的品牌策划对应活动。
此次和汉堡王的合作，是饿了么小蓝盒洞悉了客群需求后，做的一次放大品牌优势和势能的有效动作。
据汉堡王外卖总监朱威介绍，“健身人群一直以来都是汉堡王最为重视的人群之一。饿了么一直是汉堡王在新品研发合作上的重要合作伙伴，而Keep则是在健身领域具有影响力的APP，与我们的目标人群吻合度高，这是一次水到渠成的合作。”
而对于已经火出圈的餐饮品牌来说，再推出新意就不容易了。但餐饮品牌在去往更大的市场时，再次引爆也是必须的，该怎么办？
在塔斯汀品牌进军北方市场，要发布东北风味新品-酸菜烤肉中国汉堡时，饿了么和塔斯汀就瞄准了Z世代的发疯主义情绪，并选择了《乐夏3冠军》东北摇滚乐队——二手玫瑰，策划【二手玫瑰东北“疯”味】饿了么超级小蓝盒活动。
最后成功收获2.8亿+活动曝光，并直接带来哈尔滨、沈阳等北方市场新客的增长。
由此，我们看到，餐饮品牌和饿了么的合作程度其实在逐渐加深。不仅仅是一次活动，在品牌攻坚发展的重要节点，平台爆款IP也能陪伴成为“左膀右臂”！
3、生意增量之外，持续更新品牌的“消费者心智”
顾客对餐饮品牌的选择，就跟人们选择和谁打交道是一个道理。
餐饮品牌们一个个营销动作背后，向顾客传达的是，我很愿意进入年轻人的世界，我会常换常新，请多来光顾我们。
就像这次饿了么和汉堡王、Keep的合作，以及此前和茶百道、华莱士、塔斯汀的合作一样，这些品牌的目的都是融入年轻人中。
要想经营好一个餐饮品牌，我们餐饮人要做的事情好像很多，但也很少，就是永远抓住最核心的人群即可，如果能持续存在消费者心智中，还害怕没生意吗？
在这些活动中，品牌们的线上线下均获得了切切实实的成交额，也有很高的高热度，而活动过后，品牌们也会在全网获得巨大的曝光量和长尾效应。这样一次次的营销活动积攒起来，其带来的品牌心智声量也会越滚越大，持续形成正循环。
职业餐饮网小结：
没有人能一直年轻，但永远有人年轻！
研究年轻顾客，是我们餐饮人永恒的课题，麦当劳肯德基们历经几十年一直在前列，就是因为始终和年轻人玩在一起。
饿了么等外卖平台总是在服务年轻群体，我们餐饮人也要懂得借势平台一起跨界，顺势而为，才能顺流而上！
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳