文 职业餐饮网 焦逸梦
前几天，山东一家自助餐厅，因其高性价比+榴莲畅吃的特色，被媒体报道后登上微博热搜，引起了职业餐饮网记者的注意。热搜里不少网友留言：“鲜榴莲随便吃吗？榴莲不限量吗?”、“地址在哪里？链接又在哪里？”
这家店叫和牛村，人均200元左右，中高端食材榴莲、和牛、刺身随便吃，目前在山东潍坊、淄博共开了4家店。生意好的时候，据说一天能接待300多桌！
其抖音账号名为“和牛村#老板”，老板出镜拍短视频、做直播，抖音粉丝7万，单场直播GMV最高1000万+！此前，新的分店还没开，只是拍拍装修期间的视频 ，就通过预售全额回本。
作为一个三线城市的区域连锁品牌，和牛村的这些经营数据相当亮眼。在餐饮越来越内卷，外出就餐人数减少的情况下，和牛村为何能持续火爆、持续开分店？它是怎么找到自己的市场定位和优势的？
职业餐饮网有幸采访到了和牛村创始人魏亮，相信我们餐饮人能从这个案例中获得深度启发。
开创榴莲自助，和牛村日翻台五六台，实现“薄利多销”
今年很多餐饮上市公司的业绩都在涨，但仔细分析后我们发现，海底捞、九毛九等集团的业绩增长是通过降低客单价、提高翻台率来实现的，海底捞客单价同比下滑6元，怂火锅客单价同比下滑15元。
同样地，和牛村也有一个重要的经营观念，那就是把高单价、高品质产品“低价售卖”，走“薄利多销”的模式。
有餐饮同行门店大规模倒闭之际，咨询过和牛村创始人魏亮，魏亮告诉他：“同一个城市，你成本100元的牛肉和我们成本200元的牛肉，都卖同样的价格，你怎么可能干得下去？你毛利太高，消费者一比对，肯定不会选择你，所以你很难干下去。”
其实，魏亮的思路转变，也是在开和牛村的过程中一点点实践形成的，魏亮最开始只是想让利给顾客，用两个月的时间，把客流量做大，先做市场口碑，但2个月过后，发现薄利实现了多销，模式其实立起来了。一个店50多张桌子，一天能做到翻台率5、6台！
那么，和牛村这种“高品质、低毛利、高客流”的模式到底是怎么做的？
1、定位三线城市“中产客群”，做“更精致”的自助餐
在魏亮看来：“大众餐饮的竞争最激烈，也是最不好做的餐饮品类。小众可以做得更专业，只做满足部分客群的生意。三线城市不像一二线城市生活压力那么大，消费空间比较大，你只需要满足顾客需求，他们一定会来消费。后面会吸引无限多的同一群体，他们吃得好，还会给你转介绍。”
在三线城市以及更多下沉市场，很多餐饮认为当地人消费力低，于是用低价去竞争，而低价往往对应着偷工减料，这就导致，当地中产想外出就餐，却很难找到一家满意的餐厅。
和牛村意识到，中产要的绝不是低价，而是好的产品、好的品质、好的服务。于是，相比传统的自助餐厅，和牛村做的产品数量更少，但每个产品都做得更精致，基本是用“单点菜”的标准去做自助餐，因此备受欢迎。
2、“榴莲自助”一个月“赔”几十万，用来做“口碑传播”
和牛村基本是在用人均500元的食材标准，做人均200元的生意。所以，和牛村的毛利率在30%左右。甚至最初上榴莲自助的时候，一个月赔了79万，而在日常，榴莲这个品也是基本不赚钱。
魏亮的经营思路是，不能想着一个餐厅一直盈利，那可能方向就不对。比如三四月份淡季时，要用这个时间获得顾客认同感、顾客粘性，要去营销。当然，后面和牛村做火爆以后，每个店生意都很好。
和牛村的榴莲自助是从第三家店开始做的，当时魏亮考察了全国市场，榴莲自助很少有人做，到人均500元的自助餐才有，品质也不算高。当时魏亮就认为，这应该是一个机会，市场小众，定位精准，可以尝试，没想到一尝试就成功了。
和牛村主打和牛、榴莲、刺身这三大类中高端食材，和牛村的榴莲，是泰国金枕榴莲A果，采用液氮锁鲜、泰国直发。而且鲜榴莲货架期比较短，生的不能用，熟的也不能用，采购压力很大。和牛村的合伙人每天上午都会花上3个小时挑选榴莲，还专门分了3个不同温度的仓库来保存，以保证榴莲较好的口感。
关于和牛，在和牛村，基本能吃到牛身上的所有部位，大概20多种，而且品质都比较好；像刺身用的是挪威的三文鱼，还有北极贝等高品质产品。
对我们餐饮人来说，靠口碑传播要比直接的广告效果好，而且做好复购，做回头客，可能要比拉新成本“低”得多。
3、自助餐服务不是“只收盘子”，还帮顾客带小孩、去虾线
在传统的自助餐厅，服务就是收盘子，但在和牛村，服务员会帮顾客烤肉。
甚至顾客反映说虾带着皮烤出来不好吃、不方便，服务员会把虾壳给去掉，把虾线去掉；包括会帮顾客带小孩、送顾客小朋友玩具等等。这些都是在服务的过程中一点点细化出来的。
魏亮常常给店长传达的理念是，顾客说的就是对的，只要我们能满足的，都要尽可能去做。
4、员工成本略高，但相比营业额“不高”
所有的餐饮人都要面临三高一低的压力，更不用说和牛村这种把毛利压得很低的餐饮品牌了。很多人好奇，它是怎么做的？老板能挣钱吗？
其实，在三线城市，房租成本不算高，高的是食材成本、员工成本。
如何控制食材成本？为了保证品质，没办法降低价格。和牛村的方式就是原产地直发，比如榴莲就是泰国直发，和牛村的榴莲比市面上的榴莲品质要好，如果别的餐厅要拿到这种榴莲，可能要通过经销商去拿货，成本就会高一些。
如何控制员工成本？和牛村的员工成本会比当地高一些，比如一个月高500元，因为在魏亮看来，员工会更累更忙一些。而且你要员工对顾客好，你肯定要对员工好，这才能完成闭环。所以自己要对员工好，要让员工在店里干得开心。
疫情期间，魏亮曾经卖车给员工发工资。魏亮回应此事时称：“当时疫情不让营业，过年囤的食材也用不了，开不了门，所以资金都压在货上，现金流没有了。但员工总是比我更难，他们要等着这个工资去吃饭，我肯定是要给他们正常发工资的，这很正常，没有什么。”
在抖音等评论区，也会看到和牛村的领班说很喜欢公司的上班氛围，很喜欢老板。
线上客流占比50%，和牛村如何用抖音跑通“高客流”模式？
和牛村虽然只有4家店，但它实现了线上客流占比50%，而且利用抖音这个“杠杆”，和牛村做成了太多事情。
比如，潍坊太华店还没开出，只是在装修期间去拍短视频，去抖音记录，通过抖音生活服务的团购功能预售，就回本了350万；比如，通过抖音，和牛村获得了很多外地的顾客，有人驱车700公里只为吃一口和牛村，还反过来感谢和牛村给了自己“一场说走就走的旅行”；有自驾客群来吃了以后，介绍了整个自驾团的人来吃……
高单价品低价售卖，走薄利多销模式，甚至是赔钱赚品牌力，这种模式需要源源不断的客人，持续的客流量做支撑。抖音恰好可以起到放大的作用，既能用视频、直播等内容手段直观化呈现餐厅，又能通过抖音餐厅定位，加大辐射半径，让其他市甚至其他省的人也刷到来吃。
和牛村到底是怎么用抖音“跑通”这一高客流模式的？其实主要分为两个方面。
1、“老板当IP”拍抖音短视频，直播专卖打折“团购券”
和牛村成立于2019年，是从淄博一家很小的店，十几个员工开始的。那时很快遇上了疫情，魏亮闲在家里也没事，就决定去拍抖音视频。最初，一条视频可能要拍十几次，一拍就是一两个小时，剪出来只有十几秒。
但拍着拍着，魏亮就发现抖音的流量还不错，通过这种方式，会有很多新顾客想认识和牛村这个餐厅，慢慢就坚持了下去。
通过这样的方式，魏亮自己做IP，从剧情向/搞笑向的短视频开始拍，用了大概1年时间，慢慢积攒到了1万多粉丝。
一万粉丝的时候，魏亮就摆了个桌子，弄了个 10 块钱的手机支架，误打误撞就开启了第一次抖音直播，专门卖打折的团购券，便宜20元，整场直播就围绕券相关的问题回答，一场就卖了30万元，这放在平时，可能需要线下半个月才能卖到。当地很多餐饮老板都知道了。
第二场直播时，一下子来了50多个餐饮老板，都坐在直播间对面学。没想到，和牛村这一场卖了80多万元，相比第一场直接翻了近3倍。一下子就在当地爆了，当地的餐饮自媒体争相报道，当地餐饮圈同行也都来咨询魏亮。
每当有人问魏亮做抖音直播的技巧时，他表示：“没有什么技巧，你不能做套路，你一点点的套路消费者都知道，消费者都不是傻子。你要做活动就好好做，要不做就不做。”
魏亮给很多人的感觉就是接地气、亲切、朴实，这也构成了人们对和牛村以及和牛村老板的印象。甚至，来到店里，很多小朋友都会抱着魏亮的腿要合照，就好像已经和魏亮很熟悉的样子。这可能是小朋友通过妈妈的手机多次刷到了和牛村账号的缘故。
要知道，和牛村这种模式依赖高客流，只默默做产品做服务是远远不够的，需要不断拉新，要时不时爆一场，由此形成源源不断的流量。而和牛村通过抖音慢慢积攒粉丝，做折扣团购券，就成为了“爆”的方式之一，抖音成为了一个重要渠道。
和牛村的抖音直播越做越好，单场直播卖出的团购券GMV最高做到了1000万+，近半年的直播总支付金额3000万元+。
2、老板亲自读每一条抖音私信，听顾客声音“不断升级”
打爆、拉新很重要，做本地中产的生意，复购同样重要，这就需要你不断上新，不断升级，重视顾客意见。
有时候抖音直播一场后私信1000多条，魏亮每条都会亲自回。日常魏亮打开抖音账号，消息也都是99+，也都是一一回复。因为和牛村是把抖音作为一个持续和顾客沟通的重要渠道。也通过抖音，和牛村听取了很多顾客建议，也做了很多创新。
比如，老年人半价。有顾客私信魏亮反映，老年人吃得少，带老人一起来吃自助餐，老人会心疼钱，但留家里也不合适，所以老年人能不能便宜些。魏亮了解后，当即推出老年人半价的政策，一下子就卖出去了几万份券。和牛村餐厅里也多了很多老年人。这其实是很多中产共同的家庭结构和共同的担忧，和牛村解决了它，就多给了中产一个消费的理由。
再比如，请专业的甜品师傅做甜品。和牛村有65%的客户是女性顾客，她们平时有吃甜品的需求，日常吃的甜品也很贵，一般传统自助餐厅的冻品半成品甜品已经不能满足顾客需求了。于是就有顾客就私信和牛村，能不能上一些好的甜品。和牛村就专门去上海请了甜品师傅，成立甜品团队自己做甜品，给门店配送。
包括有顾客私信说，想吃高品质的无骨鸡爪，和牛村就找了很多工厂，大量尝试后做出来现在的口味，再给门店进行供货；有顾客说想吃梦龙立刻就安排了；为了做用户调研，老板在柜台站了365天。
基本上，和牛村的服务基本是有求必应，很多决策也都是听取了顾客生意。对顾客来说，性价比高、品质高、放心、用餐舒适的餐厅并不多见，遇上了，就会持续消费 。再加上和牛村的不断上新，比如除了榴莲自助，还推出山竹自助，很容易形成复购，在和牛村，甚至有顾客一星期来吃4-5次。
其实，餐饮行业发展到如今这个阶段，数字化、营销都已成了“标配”，只是一些餐饮老板可能还是不会用、不敢用。对餐饮品牌来说，餐厅本身的定位、经营、服务这些依然是最重要的，再叠加上抖音这样的全国性平台，既能用短视频做品牌宣传，又能通过直播带团购转化为销量，把优势放大，餐厅的壁垒也会更高。
对于和牛村来说，高品质产品低价卖，击中了人们的预算基线；用“单品点菜标准”做的高品质产品，满足了人们对产品品质的需求；产品少但精，这样供应链效率也能做到足够高；服务真诚贴心，帮顾客解决了很多后顾之忧。这些方方面面的动作都做到位了，经营模式也就成立了。
那对我们线下餐饮来说，正确使用抖音的方式到底是什么？
1）一定要有足够强的引流产品，比如类似和牛村这样的榴莲自助，非常适合视频传播，顾客可能隔着屏幕都想冲过去用餐。
2）要人设一致。和牛村的老板给人的感觉是朴实真诚，而店里的各种决策和经营动作也是如此。主打极致服务和真诚，不讲技巧，不来虚的。
3）产品要实打实地硬，线下的品质和线上宣传的要保持一致，让顾客吃得开心放心，这次来了下次还想来，还想介绍身边的朋友来。甚至愿意在平台上免费打广告。
4）利用好抖音生活服务这个团购平台。从和牛村的成功案例中，我们看到了一条清晰的路径。先通过抖音短视频、抖音直播积攒品牌力，并顺势转化为订单，再通过线下餐厅服务顾客，形成口碑，带动顾客自发为品牌做宣传。这样，餐厅就通过抖音生活服务，打通了从营销、售卖、服务到回访的全链路，实现了正向循环。当我们餐饮人把每一个环节都做扎实，就自然会有好的效果和收益。
职业餐饮网小结:
中国的餐饮市场非常庞大，即便是头部连锁林立、动辄万店，也无法做遍、做深、做透所有品类，这就是留给我们餐饮人的机会。
要找到自己的品类，弄清楚一二线城市客群有什么特点？三四线以及下沉市场又该怎么做市场定位？
抖音生活服务，就是很多餐饮新品牌、区域品牌“亮相”出圈的“捷径”，抓住机会，就可能是指数级的增长！加油，餐饮人！
-END-
主编丨陈青 统筹 | 杨阳
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