文 | 职业餐饮网 程染

在餐饮业迈入5万亿的时代，餐饮人却更迷茫了。

当内卷成为餐饮的底色，当打折都抢不到顾客，餐饮老板们陷入共同的焦虑：顾客去哪儿了？

殊不知，餐饮市场正在发生结构性变化，早已从供给中心时代走向用户中心时代，顾客需求变得流动、复杂、多元。

如果对顾客只是浅显、笼统、片面的了解，基本等同于在“蒙眼经营”。新的竞争环境迫切地需要我们餐饮人必须要研究顾客，懂得顾客。

近日，被誉为行业风向标的《2024中国中式餐饮白皮书》重磅发布！这是雀巢专业餐饮第4年推出白皮书，与往年不同，本次视角聚焦在对3000名消费者进行分人群、分代际、分场景等多维度的立体深入的研究，解读他们对中式餐饮的核心需求，并结合桌面研究、专家访谈进行解构和印证，最终形成对中式餐饮行业在产品层、模式层、和布局层的趋势总结及解读，希望对广大餐饮人有所启发。

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这次的白皮书更是得到了世界中餐业联合会和众多大师的推荐！本文则提取了报告中的一些亮点，让餐饮人一睹为快！

调研了3000名顾客，发现他们有这些餐饮新需求……

顾客研究，永远是餐企经营的重中之重，因为它关系企业该往哪个方向航行。

餐饮已经进入存量时代，更精准的顾客画像、更细分的顾客需求，是餐饮品牌迫在眉睫要清楚的。

《2024中国中式餐饮白皮书》（以下简称白皮书）根据城市层级、年龄、人生阶段、子女年龄和居住方式，将中式餐饮消费者划分成了六类人群：分别是学生社会新人、青年悦己男女、都市新手爸妈、城市成熟家庭、乡镇乐活家庭和闲适自在老人。

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

书中不仅深入研究、介绍了这六类人群餐饮消费的习惯、态度、特点与偏好，还针对目标客群是不同人群的餐厅，提供了菜品和营销上的建议。

我们先来看看有哪些亮点和干货！

1、学生社会新人：喜爱小型聚餐，也爱一人食，联名的忠实粉丝

近几年，星巴克、瑞幸、麦肯等连锁餐饮加速布局大学；10月，海底捞也开出了首家校园店，千亿高校餐饮成巨头的新战场。

18-24岁的学生党和职场萌新，是餐饮消费的的主力军也是后备军。

白皮书中数据显示：超六成的学生社会新人外出就餐的花费接近或超过整体就餐花费的一半；而且10次中就有5.5次选择在外就餐，远高于整体人群的4.7次。

学生社会新人外出就餐的特点

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

书中调研显示，学生社会新人餐饮消费有这几个特征：

• 追求性价比和便捷性，乐于尝新，喜爱分享与社交，颜值导向；

• 喜爱小型聚餐，也爱一人食；

• 比其他人群更在意服务水平和是否是热门/网红餐厅；

• 口味偏爱“鲜”、“辣”、“酸甜”味型；

• 是主题联名/跨界合作的忠实粉丝。

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值得特别关注的是，年轻人对“辣”格外喜爱，在品类上对小龙虾、烤鱼、卤味、冒烤鸭偏好度高于总体人群。在正餐菜系中，也因为对香辣和麻辣口味的喜爱，格外青睐川湘菜。

为满足消费者对“辣”味型的需求，各菜系餐厅在菜单中也增加了辣菜的比例。雀巢专业餐饮旗下的美极辣鲜露，甄选云南鲜小米辣椒(鲜红色泽，辣味浓郁)，添加了蚝油酱和鲜味汁原液。鲜小米辣的鲜，蚝油酱的醇鲜，鲜味汁的鲜香，三重鲜融合，全面提升菜品鲜辣口感！

（*特别提醒：目前，美极辣鲜露“扫瓶码赢现金红包”活动正在火热进行中！448g和2.1kg的2个包装规格都有哦！每瓶都有奖，最高能赢666元！美极重新定义辣鲜露，多买多扫红包多多！）

2、青年悦己男女：偏爱有“锅气”的菜品，对会员折扣尤为喜爱

近年来中国年轻消费者的理念和行为模式呈现出以“自我”为消费主导的趋势。

埃森哲咨询在“2022中国消费者洞察”系列研究发现，近年来中国消费者的消费理念和行为模式呈现出五大趋势，其中之一为“我”经济。

“我”经济，即以“自我”为消费主导，在消费中遵循自我意识和自我选择，不仅通过消费满足自我需求，获得自我愉悦，也通过消费表达自我和提升自我。

25-35岁办公室白领为主的青年悦已男女，具备一定的社会阅历和相对稳定的收入，是“我”经济中有实力的消费群体。

青年悦己男女外出就餐的特点

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

《2024中国中式餐饮白皮书》调研显示，青年悦己男女餐饮消费有这几个特征：

• 注重质价比，偏爱有锅气的菜品；

• 食用场景多元丰富且频率高，小型聚餐为主流，多人聚餐参与频率比总体更高；

• 快餐偏爱“高性价比”和主打“麻辣”口味品牌；单品偏好火锅、烤鱼、酸菜鱼和卤菜的头部品牌；正餐偏爱江浙菜系和“清淡”口味品牌；

• 较其他人群更偏好抖音、朋友家人推荐、购物中心/商场、夜市/小食街、小红书等，同时了解的内容更多关于折扣/优惠券、大厨探店以及美食纪录片；

• 对于会员折扣尤为喜爱。

工业化预制化席卷餐饮业的当下，追求“锅气”、“烟火气”，不仅仅是青年悦已男女的偏好，更是所有食客的追求。

雀巢专业餐饮旗下的美极鲜味汁，是百年明星产品，具备“爆香调味锅气足、去腥腌制更入味、凉菜制作风味佳、汁水百搭任意调”的特点，因而亦有“百年神鲜水”的厨界昵称，特别是其带来独特的“鲜香锅气”无法仿制，让菜品锅气更明显、更持久，也更好吃。

2、都市新手爸妈：念旧又“喜新”，偏好鲜香、清淡和地方口味

餐饮消费市场一直有一个无形的分水岭：年轻人成家生孩子的前与后，有着巨大的需求差异。

生孩子前，年轻人们以重口、单身、悦已为主导需求；而25-39岁已婚有孩的都市新手爸妈，外出就餐时偏爱以家庭为单位的社交，更喜欢清淡，鲜香口味，并由此产生新消费场景的搭建和扩容。

《2024中国中式餐饮白皮书》指出，都市新手爸妈的餐饮消费具体有这几个特征：

• 喜爱以家庭为单位的小型聚餐且频次高于总体；

• 外出就餐时更倾向于到店堂食，更看重环境，口碑与地理位置；

• 口味上偏好鲜香，清淡和地方口味，同时与整体人群相比，酸甜和异域口味是他们的偏好。

• 既喜欢经典菜系，也关注餐厅的持续上新，针对不同季节推出的应季菜品和跨品类菜品也会受到他们的喜爱。

都市新手爸妈客群画像

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

事实上，看完整个白皮书会发现，不同人群在不同场景下对味型需求有差异，但鲜香是最主要的味型需求。

而美极鲜味汁主打的正是提鲜增香，它拥有独特的“3+3”鲜香公式——精选3种优质原料+独有3步发酵工艺：以纯小麦为原料，精选进口Koji菌发酵，通过神奇调香，带来独特而不可仿制的“美极”味型。

4、城市成熟家庭：外出就餐更倾向于到店堂食，爱点套餐

1月1日晚，西贝董事长贾国龙在一封内部信中表示，2023年西贝餐饮集团业绩保持了强劲增长，整体营收超过62亿元。

其中，儿童餐是拉动西贝增长的关键点之一。西贝莜面村全年接待了3766万人次顾客进店就餐，儿童客流超640万人次——也就是说，儿童客群占据其消费者的近17%。

要知道，餐饮消费中，儿童餐起到了“钩子产品”的作用，一份儿童餐可以带动少则1人、多至3-5人的家庭消费。

那如何抓住35-54岁已婚有孩的都市中产们的消费需求呢？

白皮书调研显示，城市成熟家庭的餐饮消费有这几个特征：

• 外出就餐欲望不高，更注重饮食品质；

• 工作日午餐偏爱外卖，其他外出就餐场景下，更倾向于到店堂食；

• 对不同季节推出的应季菜品，持续新品上市和针对不同价位推出套餐推荐，会更受到城市成熟家庭的喜爱。

面向核心客群是都市成熟家庭的餐厅，白皮书中给出了以下针对性的经营建议：

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

5、乡镇乐活家庭：朴实型消费，更爱从微信朋友圈、快手等获得餐厅信息

下沉市场、县城餐饮成为近几年的餐饮主题词，乡镇餐饮大有可为。

乡镇乐活家庭是指以家庭为重，经典菜品导向型，外出就餐消费偏保守，朴实型消费，踏实过日子的25-54岁的已婚有孩的低线城市家庭。

乡镇乐活家庭的餐饮消费有这几个特征：

• 经典菜品导向型，尝新意愿不高；

• 口味上偏好鲜香，地方和清淡口味，另外，对鲜辣以及酸甜的偏好度比总体人群更为突出；

• 偏好热门单品品类，同时对炒鸡偏好度高于总体人群；比总体人群更为偏好馒头/花卷。

• 从微信朋友圈、快手、视频号和公交候车亭获取信息的几率高于其他人群，了解的内容主要为新兴餐饮品牌的介绍/推荐、大众评论/口碑等。

乡镇乐活家庭获取餐厅信息的渠道

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

6、闲适自在老人：喜爱大型聚餐，偏好自选小份菜与中式寿司

银发经济下，老人的餐饮消费也不容忽视。

55-65岁的退休老人，他们爱社交，钟爱经典，但也与时俱进，活在当下，逍遥自在。

闲适自在老人餐饮消费的特点

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

白皮书中指出，闲适自在老人的餐饮消费有这几个特征：

• 外出就餐兴趣不高，消费水平低于平均线，看重食材新鲜和口味，喜爱经典老菜；

• 喜爱大型聚餐且频次高于总体；

• 关注菜品口味、安全卫生与菜品品质，相比其他人群，对营养健康与价格水平的敏感度更高；

• 对烤鸭偏好度高于总体人群，饼类与包子品类的偏好度更高，对中式自选小份菜与中式寿司的偏好度更为显著。

面向核心客群是闲适自在老人的餐厅，白皮书中也给出了以下针对性的经营建议：

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

迈入5万亿时代，餐饮市场有五个消费新趋势！

中国餐饮业正在加速恢复，即将迈入5万亿时代。

那么透过需求变化，又有哪些新的餐饮消费趋势呢？

1、卷价格：“性价比”为王，用“降级的价格”体验“不降级的品质”

后疫情时代，餐饮业进入理性品质消费的新周期。

顾客变“穷”了，变得更加理性，消费能力和消费频次都在下降，对“性价比”和“质价比”的追求尤为强烈。

《2024中国中式餐饮白皮书》调研显示，有67%的消费者认为“在饮食方面我更追求性价比”，同时65%的消费者表示“在饮食方面我精打细算，希望用‘降级的价格’体验‘永不降级的品质’”。

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

在消费力下滑的大背景下，咖啡、快餐、中餐、火锅等几乎各个业态都开启了降价潮，卷起了价格战：

在快餐业，连锁快餐集体回归25元以内客单：

一是和府捞面今年主流产品价格调了好几轮，整体调低了20%到30%，一半的菜品价格打到了30元以下；

二是在全国有超700家门店的知名水饺连锁品牌喜家德，今年在上海的门店，开始推出酱骨和烫菜，而且它们的价格都在30元左右，而其此前客单价能到40元；

三是西少爷这个曾经人均35元+的肉夹馍品牌，在北京、上海区域门店限时推出9.9元鸡骨浓汤酸辣粉，客单刷刷地下降，直接俯冲到20元。

降价潮在咖啡茶饮业就更“猛烈”了，集体进入“9.9元”时代。

然而，降价≠降质，当前的餐饮竞争表层是价格战，底层却是效率战，竞争的核心是质价比的提升。

低价是一种策略，低成本才是真正的竞争力。

2、卷产品，“创新融合”出圈，花更少的钱吃更多的品种

餐饮性价比大战中，品牌们除了卷价格以外，也在卷产品，争取让消费者花少量的钱吃更多的菜品。

为此，快餐走上了走多单元格模式：南城香的产品矩阵是饭香+串香+馄饨香；吉祥馄饨新一代门头已经从过去只有馄饨到烧麦、面条、水饺；阿香米线在主食矩阵上又加入了刀削面这位“悍将”；像霸蛮米粉上新了辣椒炒肉盖饭……

除此之外，火锅品牌们也在不断地“卷”产品和品类的创新和融合来突围。

朱光玉火锅就是一个不错的案例，它用“火锅+”模式，打造经典与创新融合的新式火锅：“火锅+必点涮品”打造神级单品建立品牌护城河；“火锅+地方特色主食”填补空白领域；“火锅+网红饮品”火爆社交网络……

而休闲小吃主食化也是一个解题思路。如“佐餐卤味第一股”紫燕百味鸡，把“佐餐”变成“正餐”，创新搭配出了“卤味+素拼+米粉”的多款卤味单拼饭，价格在20-25元之间，改变了原有的“佐餐冷卤”的定位，让其消费频次得以提高，成为年轻人在多时间段的就餐选择之一。

3、卷场景，“全时段多场景”延伸，早餐和夜宵是新发力点

三高一低的重负下，做到“宽客群”、“全时段”、“多场景”，重构锋利的门店赢利模型，这是中式餐饮品牌的突围方向。

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

中式餐饮品牌全时段经营的发力点一是早餐全时段化。

早餐品类客单价低，消费时段短，经营压强持续走高。为了适应新的竞争环境，和午晚餐品类进行异业联盟以摊薄经营成本、扩充午晚餐产品以延长消费时段，成为早餐品牌的选择。

以包子第一股“巴比”为例，近几年来其不断拓宽中晚餐场景的产品，在上海的部分门店形成了“蒸制面点和馅料系列产品为主，水煮面点系列、烘烤面点系列等产品为辅”的产品矩阵。

这样的设计覆盖了中餐晚餐的消费客群，全时段延伸模式，成功带动巴比中餐和晚餐的外卖业务不断走高，头部门店中晚餐时段营业额成功达到门店营业额的约50%。

二是夜市场景拓展延伸。

不只是早餐品类在延长消费时段，午晚餐品类也在向全时段、多场景延伸。

如海底捞今年夏天就推出了夜间限定的“夜宵新品”吸引顾客，推出“热卤、牛蛙、小龙虾”夜宵三剑客、冰粉和四款精酿啤酒；还在夜市开始“摆摊”，卖冒脑花、冒血旺、串串等小吃，价格在8-18元左右。

4、卷体验，逃离生活压力，“情绪”消费“价值”拉满

情绪，是餐饮下一个赛道！

近几年，寺庙经济、围炉煮茶、搭子文化、多巴胺菜品、Citywalk等成为热点，反映了当前消费者对于情绪外放、精神认同和社交体验的追求。

明星演唱会、live house、音乐节成为了不少人寻求快乐和放松的场景。2023年前三季度的演出场次和票房收入，已经超过了2019年全年的水平。

一批主打年轻人情绪宣泄的餐饮品牌，也从激烈的市场红海中突围出来。

如，今年夏天，在北京、上海、深圳等超一线城市，一个叫做“跳海”的小酒馆突然火了，据说躲生活的大厂打工人将跳海挤满，它的出现治愈了很多人的抑郁症。

还有一家东北的烧烤品牌“破店肥哈”，在它出现以前，烧烤品牌基本处于各自占山为王的态势，广东有木屋烧烤，在上海北京有丰茂烤串、很久以前，在成都有何师烧烤……

但破店肥哈开在全国任何一线城市都能很火，这其中原因就是它们不把自己定位为烧烤店，而是氛围餐饮经济的制造者：故意缩小的桌子拉近顾客与顾客之间的距离，破旧的纸壳上定制了专属于你的欢迎语，一家门店需要养两个歌手，每晚驻唱……

不仅仅如此，淄博烧烤的出圈，海底捞科目三的火热，都是情绪经济下的一个缩影。

因为在这里，餐厅已经不仅仅是餐厅，而是年轻人情绪的出口。

5、卷营销：“线上线下”齐发力，大厨探店成热门

顾客的消费习惯正在改变，尤其是95后消费者完全培养了吃饭前先用手机搜索下单的习惯。

虽说互联网平台流量不是万能的，但不懂互联网平台流量是万万不能的。因此，今天一个不懂外卖、不懂点评、不懂直播的老板，就不是一个好老板。

《2024中国中式餐饮白皮书》调研显示，94%的消费者会通过线上渠道去获取餐饮相关信息。其中，以美团、抖音、大众点评为消费者最常用的三大平台。

在线上平台中，消费者对大众评论(34%)、美食介绍(31%)、和折扣优惠券发放(29%)的内容最为感兴趣。

图 / 雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》

而在消费者关心的美食和餐厅介绍类的视频中，探店类的视频尤为受到关注和喜爱。在大众点评上关于探店的笔记有近4万篇；抖音上关于“美食探店”的话题有2600亿次播放。

更值得注意的是，大厨探店正在成为新的风口。

就如《舌尖上的中国》第三季顾问的高文麒，斯坦福大学硕士，人们一般都叫他“老高”。

老高B站上有一百多万粉丝，每一期的视频节奏都比较缓慢，动辄八九分钟，但会向观众娓娓道来每一道菜的历史与人文风情，如光扬州炒饭就有着“月牙白”“金镶玉”“三香碎金”等做法……颇受年轻人追捧。

以老高为代表的资深老饕、特级厨师，带着几十年的经验空降探店界，“降维打击”探店网红，让餐饮探店视频在火热的同时也越来越向着专业化方向发展。

职业餐饮网小结：

华为任正非说：屁股对准领导，眼睛对准客户。一切以顾客为中心，才是永恒的商业秘诀。

当下，顾客们变得“难以捉摸”，不同代际、不同圈层、不同城市线的人们，有不同的餐饮消费选择，即使是同一人群，在不同的场景下，消费决策依据也有所不同。

那如何响应顾客的“既要、又要、还要”，如何识别不同消费人群在不同消费场景下的不同需求，成为最值得餐饮人关注的课题。

掌握了顾客，就掌握了未来。

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