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火锅江湖又出“黑马”,椰子鸡品牌椰妹进京开首店,日排队200桌!

文 | 职业餐饮网 王春玲

“流水不争先,争的是滔滔不绝”。

成为品类头部餐企,这恐怕是每位餐饮创始人们,终其一生的梦想。

特别是在沸腾的火锅江湖里,前有海底捞依靠服务屹立潮头,后有巴奴火锅扛着产品主义大旗插旗全国,还有珮姐、捞王、朱光玉、楠火锅们各自占山为王……

别说成为头部,在这样态势下,能有一张站票,都足以振奋人心。

可偏有人,生来就不信邪、不服软,敢于挑战权威,自成一派。

我认识的餐饮朋友里就有这样特别的一位,她在不占任何先发优势的情况下,一不盲目跟风,二不打价格战,而是在细分品类上异军突起,6年连开26家直营店。最近又进军北京开首店,日翻台最高6次,排队200桌,成为椰子鸡火锅响当当的头部品牌。

那么,它是如何用最短时间从一家草莽品牌,迅速成长为品类头部品牌的呢?

近日,职业餐饮网记者在椰妹椰子鸡火锅品牌北京媒体见面会上,对其创始人陈新进行了一场有关行业、有关后起之秀如何弯道超车的专访。

动作一:

窄门切入:聚焦椰子鸡火锅

圣经里:耶稣对众人说:“你们要努力进窄门,将来有许多人想要进去,却是不能。”

2017年,陈新做椰妹的时候,火锅赛道已相当热闹,川渝火锅更是一手遮天。

海底捞是川渝火锅、巴奴是川渝火锅、珮姐是川渝火锅、楠火锅是川渝火锅。人们普遍认为,只有大赛道才能出现大机会、赢得大发展。

而在陈新看来,大赛道固然风光无两,但竞争也更加激烈,人们永远只会记住第一。怀着宁做凤头,不当鸡尾的志气,她果断选择大火锅赛道里的窄门切入,聚焦椰子鸡火锅,在火锅江湖掀起一股巨浪。

原因有三点:

一是随着特种兵打卡式旅游热,惬意的海风椰林景色成为了首选。作为海南名片的椰子鸡曝光度大大增加,成为广为人知的特色美食,市场热度持续提升;

二是椰子鸡并非网红产品,已经流传700年,是黎族人的美食精神图腾,经受住了岁月的检验,耐打和抗周期性更强;

三是就味型本真来说,和川渝火锅聚焦年轻人群不同,椰子鸡火锅锅底更平和,是上至耄耋老人,下至学步孩童都可以享受的原生态美味。

也正是因为这样的定位,使得“椰妹”在高手如林的火锅江湖中,凭借窄门切入迅速脱颖而出。

动作二:

产品区隔:用三只椰子,一只文昌鸡做锅底

是不是选择了窄门切入,细分品类就可以高枕无忧享受品类红利?

当然不是。2017年陈新做椰妹的时候,椰子鸡火锅江湖也风起云涌,整个品类面临的窘境就是相似度太高,食材相似度高、门店相似度高、产品相似度高。

而自己创业的初衷就是做一个食材为王的连锁品牌,所以,为了这一情怀,着眼椰妹出品具备区别于其它椰子鸡火锅的独特内涵,椰妹全部门店均采用三只椰子鸡、一只文昌鸡,做现倒锅底,并在门店门头上体现。

给锅底量化以后,不但顾客可以感受到品牌的真诚和食材的地道,也会倒逼门店自身管理和标准化,清晰地传达品牌在食材选用方面的核心理念。

此外,在菜单设计上,也给顾客更多选择的空间,像北京店创造了步步高升9小拼这种可以满足不同口味需求的菜品组合;并新增了海南流行的糟粕醋火锅产品,丰富了产品内容。

在主食矩阵上加入了广东地区经典产品煲仔饭,这款产品自推出以来就倍受顾客喜爱,成为必点单品。

动作三:

制造情绪价值:在顾客面前“现砍”青皮椰,每个门店设砍椰亭

“头部企业存在的目的,不是和同行卷价格战,而是用原创力推动行业升维,给顾客制造情绪价值。”

比如,茶饮业头部企业霸王茶姬,今年宣布0奶精计划;

比如,中餐头部西贝,耗时十年进行有机莜麦种植,今年得以在全国350家门店全面实现莜面有机化;

……

2017年陈新开椰妹时,受“兑制椰水”影响,当时椰子鸡火锅正处于市场低谷。

当时椰子鸡火锅多数采用科技含量较高、高度标准化的冷链合成椰子水模式,这种模式的椰子水的优点是易保存、运输方便、口味稳定统一、成本低廉;但缺点也同样突出:口味单一,消费者存在健康焦虑,难以与现砍鲜椰相提并论。

彼时,“椰妹”创始人陈新和团队决定迎难而上,从第一家店开始就放弃调制椰子水做汤底,26家门店都设立砍椰亭,仅现砍青皮椰一项就增加了不少成本,每个门店都要牺牲10—15平面积设砍椰亭,在房租如此高的今天,这需要相当大的勇气和魄力。

但陈新却认为:这是一件“难而正确”的事情,正是因为难度太大,牺牲成本其他同行不愿意做,椰妹才能一枝独秀路越走越宽。

虽然成本比较高,对物流有严苛要求,但是能当着顾客的面现砍青皮椰,这不是最好的制造情绪价值吗?

动作四:

设护城河:攻克供应链运输难题——直达!

相信看过马伯庸撰写《长安的荔枝》的时候,都被其跌宕起伏的运荔枝过程所折服。

现实,永远不比书中容易。

因为做现砍椰子鸡火锅,对于椰妹品牌来说,供应链端是一个不小的挑战,不亚于当年运送荔枝到京城的难度。

首先,青皮椰子不同于其他人工处理后冷藏保存的椰子,它是从树上摘下来后装车直达门店,甜度适中,椰青素高,新鲜程度可媲美当季的新鲜水果,保存时间超不过5天,对运输时效性提出了严峻考验。

其次,“椰妹”的主要产品都是从田间地头直接装车送达餐厅,尤其是青皮椰子和文昌鸡,椰子从海南椰林采摘运输,到店搬运储存,砍椰倒汤等,每个环节都异常艰辛,椰妹选择攻克供应链运输难题——直达!

每天天蒙蒙亮时,椰妹的摘椰工人就开始了繁忙的工作,用最短的时间将其运送到门店顾客的“餐桌”。

这6年“椰妹”一直在“死磕”新鲜食材的供应链运输,保证每个后勤保障部门反应迅捷、执行标准高、组织实施到位、时效性高,从而保障每一餐的出品都始终品质如一,牢固建起属于自己的品牌护城河。

动作五:

高举高打:走出区域限制,进京开首店!

进京开店,是每一个餐饮创始人的梦想。

巴奴用了21年,费大厨用了25年。

对餐饮品牌来说,首店开在北京,既能提升品牌势能和卡位,又能为未来全国布局开疆拓土提前“背书”。

陈新说:“一直以来,椰子鸡行业固有的认知,都认为应该守着海南、深圳、广东等地区,因为对食材新鲜度要求高,物流供应链要求高,跨区域管理难度大,走出来开店的品牌并不多,或者走出来很快又失败退守回原地区。”

但椰妹从第一家店开始,就决定走全国直营连锁的路线,前期的发展也一直在秉持这个方向,也经历了进驻不同口味差别城市的多重挑战。但我们一直没有放弃,我们始终认为,不要在一个地方蒙头赚钱,要勇敢接受市场的挑战,就算疫情三年我们也没停下步伐,入驻北京之前我们已经进入全国10座城市,先后开出了20家直营门店。

我们始终觉得,做连锁如果只能局限于区域,那就无法成为全国性品牌,所以还是要大胆地走出来。有困难克服困难,有问题解决问题,在开店中成长、在打胜仗中团建才是我们所追求的,这也是我们来北京开店的深层逻辑,我们坚信,一定要敢于在高势能地区插旗,才能有机会成为真正成为品类头部品牌。

职业餐饮网小结:

疫情后,大家都有感觉,那就是普遍陷入增长焦虑。

于是各种价格战,各种花活层出不穷。椰妹的案例无疑给内卷的餐饮江湖提供了范本,开了好头,最好的应对内卷的方法,就是回归餐饮初心、回应行业规律去思考问题。

过去,我们说起市场,不是红海就是蓝海。但有时你需要找的,也许是二者的折衷空间,是红海里的小蓝点。

在一个确定成立的模式里,找到一个未被满足的需求,然后一路深挖,建起自己的护城河,直到其他人追不上为止。

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