中式快餐困局：顾客“吃不起”，品牌不赚钱

文 | 职业餐饮网 刘妍

“月薪两万，吃不起中式快餐！”

最近，打工人吐槽中式快餐价格太贵的言论甚嚣尘上，引起了许多人的共鸣。

诡异的是，一边是顾客嫌午餐越来越贵，另一边却是各大中式快餐品牌利润逐年下滑的现实。

这也折射出当下中式快餐面临的困境：

成本下不来，利润上不去，中式快餐品牌们正被困在价格的“泥潭”里，艰难生存。

连锁中式快餐，“困”在价格里！

“三四十块的午餐，刺痛打工人的钱包”

“月薪两万，只敢在老乡鸡点两个菜”

……

最近在各大社交平台上，不少网友吐槽中式快餐越来越贵。

有人统计了包括老乡鸡、大米先生、老娘舅在内的五家“头部”中式连锁快餐中“消费者推荐菜品”和“餐厅招牌必点推荐菜品”的价格水平，发现如果按照一荤一素一汤一饭的标准，在一线城市吃一顿饭平均要花上40元。

图片来源：网易数读

即使按照“一荤一素一饭”的最低标准，目前几大头部中式快餐品牌人均也大多集中在20块到30块之间。

而来自艾媒咨询的调查显示，中国人消费一顿中式快餐，43.7% 的人预算金额都在 20 元以下，85.2% 的人可接受价格不超过 30 元。

这就使得中式连锁快餐品牌陷入了一个“价格死局”：

既没办法像街边的夫妻老婆店一样做人均20元以下的市场，又不能做不高频的30元以上的市场，只能做20到30元这块才能生存，但这块市场竞争又非常激烈。

在人均20到30元的这块市场，顾客的选择太多了，除了老乡鸡、大米先生这种米饭类快餐，还有休闲小吃、麻辣烫等一些品类，大家的价位都集中在这一块。

不仅如此，许多正餐也开始做起了外卖，人均也在30左右，又分走了快餐的一大块市场。

甚至对于许多顾客而言，用餐人数多的话在人均30元的基础上再多加一点钱，直接就能去外婆家、绿茶这类的休闲正餐厅去吃一顿，很可能直接就放弃吃快餐了。

为什么价格成了中式快餐们“无解的困局”？

涨不上去又降不下来，价格成了连锁中式快餐们无解的“困局”，这到底是为什么呢？

1、缺少品类溢价，价格涨不上去

大家觉得一样东西“贵”，归根结底还是认为这样东西的价值配不上它的价格。那么问题来了，为什么消费者们会认为一顿中式快餐值不了三四十块呢？原因就在于，中式快餐没有品类溢价。

同样是三四十块，大家去麦肯吃一顿炸鸡汉堡薯条不会觉得贵，甚至现在麦肯的人均已经涨到了40+，也不见有人炮轰，这是因为在大众普遍的认知里，炸鸡汉堡就是偏贵的东西，它们自带品类溢价，消费者愿意买单。

而三四十的价格放在中式快餐身上，大家又会觉得贵。

毕竟番茄炒蛋、青椒炒肉、热汤面等常规菜系自己在家也能做，大家对这些日常熟知的菜系在口味上不抱有过多期待，只图匆忙时有个不假思索的选择，一份吃饱吃好的简单的胃口满足。

因此但凡价格高一些，难免让人产生“不就是份家常菜，凭什么卖40块”的嘀咕。

除了缺少品类溢价，中式快餐的品牌溢价也很缺乏。因为要打出品牌就离不开广告，这就需要砸钱营销，但是中式快餐生存艰难，利润本就微薄，没有几个品牌能往里疯狂砸钱。

而且品牌溢价也只能在风口上才会有，时间一长最后还是会回归到大众主流市场，要么就像西少爷、谷田稻香这类品牌一样成为人均30+的特色快餐，但这块市场规模不大比较小众，还不是高频消费，品牌们做得也很难受。

2、成本结构无解，价格降不下去

那连锁中式快餐品牌能否像街边的夫妻老婆店一样将人均做到20元以下呢？很明显，在“三座大山”面前，降价也是不太现实的。

当下，虽然打工人的午餐越来越贵了，餐饮品牌却没能多挣几个钱。公开资料显示，老娘舅、老乡鸡、乡村基近三年的平均净利率不到4%，最高记录还是老乡鸡在2019年疫情前创下的5.57%，和8%-12%的餐饮业均值还有很大差距。

图片来源：网易数读

赚钱本来就难，还要面对原材料、人力、房租“三座大山”。

首先是原材料成本。由于近两年原材料通胀，餐饮企业的原材料成本都在上升，2018-2021年，海底捞原材料成本占营收比重逐年上升，分别为41%、42%、43%、44%。

为了降低原材料成本，老乡鸡选择自建养鸡场。然而随着老乡鸡门店突破1000家，原材料成本占比却越来越高了。门店规模的扩大也提高了采购成本。2019年老乡鸡花在原材料采购上的钱是8.5亿，两年后则要花13.9亿元。

还有一个大头是房租成本。快餐的核心是便利，那要想便利就得开在人流量大的商圈和写字楼，目前大部分连锁快餐品牌选址都从街边变成了购物中心，房租也就成了“不能承受之重”。

资料显示，2021年下半年，全国百大购物中心商铺的平均租金为26.93元/平方米/天。从老乡鸡的招股书来看，在上海开一家300平的门店，首年租金+装修，就得花150万。

乡村基的五至六成店铺、大米先生的三至四成店铺都安置在商业街，后者还有40%-45%的店铺承包着办公楼上班族的午饭和晚餐。高租金已成为快餐品牌们的共同挑战。

此外人员的管理培训、后续的督导运营、员工的社保、公司的税收等等这些全都是不少的支出，中式快餐品牌们已经没有了降价的余地。

职业餐饮网总结：

相对于拥有品类溢价和品牌溢价的西式快餐，中式快餐在客单价方面一直没有很大的挪动空间，做得非常艰难。

正因为如此，不同于西式快餐品牌们在国内几千家的规模，中式快餐这么多年依然没有跑出来规模比较大的品牌。即使是已经处于头部位置的老乡鸡、乡村基，也分别才1000多家门店。

不过中国的市场足够大，中式快餐行业前景依然可观，未来随着规模化的提升，中式快餐品牌们走出“价格困局”也不会是难事。

你如何看待当下中式快餐的困局？欢迎评论区留言分享。