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小马宋:餐饮企业,必须先做经营,再搞营销!

文 | 职业餐饮网 张子恒

在互联网时代,“横幅,推销员”传统的营销方式,声势渐微。移动端,网络营销成为了主流。

制造了一系列营销神话:

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”13个字,使蜜雪冰城加速扩张到全国1.5万家门店!

“方的改成圆的!”小米耗资200万升级logo,引来千万级流量!

西贝筱面村“亲嘴打折节”亲够10秒,6.6折!情侣们趋之若鹜。

这些现象级营销,使一些餐饮企业把营销当做了“信仰”,当做“捷径”,结果反倒是偷鸡不成蚀把米!

那么,餐饮企业怎么营销才能提升企业竞争力呢?营销和经营怎么分配?

由职业餐饮网主办的森林游学活动,就邀请到了:南城香、半天妖、古茗等知名企业的幕后营销推手,小马宋,讲述餐饮企业如何做好营销。

“经营比营销更高层次,营销的前提是做好经营”

北京的一家包子店,很有名,很多媒体都在报道。火过一阵子,就不行了。

也是因为经营太差了,我去他们家,他们家装包子的托盘永远没有平过,你说这都解决不了,怎么经营?

你即使有非常顶级的这种营销的机会,如果你经营做不好,也没啥用。

那为什么我们还会觉得营销很重要呢?因为营销是我们能够看到的唯一一件事!

他背后干那些东西我们都不知道,营销是要说出来的,好像就是靠营销出来的,因为我们只能看到这些对外的内容。

1. 26年沉淀,造就蜜雪冰城营销神话!

我给大家拉一下这个时间线,1997年张红超成立了蜜雪冰城,1997年大家想一想,那时候我还没毕业,我98年毕业。

2018年的时候有了这个雪王,2019年这首歌就创作出来了,但是当时很多门店不想播,所以总部在2020年强制1万家店播这首歌,作为背景音乐。

然后2021年蜜雪冰城在B站拍了一条MV,才红的!

在2021年红之前,几有几个基础条件,第一是创作这首歌,第二个有雪王已经有了好几年了,第三个是他在一万家门店,已经播了一年了,第四个是他在地段出圈。

然后接着又投了大几百万去推这个东西,所以蜜雪冰城才火的。

2. 爆火于偶然,肯德基疯狂星期四...

大家听说过,肯德基疯狂星期四是什么时候爆火的?2021年,开始红的。

2018年圣诞节,肯德基疯狂星期四,黄金鸡块9.9元,当时没火。

2019年也没火,2020年还没火,2021年才红火。

你不知道他已经干了4年了,我们只了解了冰山上面。

比如说,我们要去干疯狂星期四这件事,他首先是当我不红的时候,对我来说也是有意义的,你才去干。

你不能指望我干了,然后就爆火了,这个其实这个意外之喜。

经常会有一些很红的一些案例啊,但实际上,他是做了大量的这种东西的。

就像跟我拍抖音一样,可能拍了100条抖音,但是第101条,才火了,就那一条就能够给你,涨百分之九十的粉丝。

“找到符合自身的经营之道,是企业成功的必经之路”

你去看一个企业成功,你是不能用这个单因素归结的,我们看到的其实都是一些转变现象。

包括经营里面,他是没有什么绝对的这种这个对和错的。

他都要根据这个实际情况来调整,就像我说的,你们做不成南城香,也做不成半天妖。

南城香只在北京开店,半天妖的老板只占10%股份。这些你能做到吗?最本质的东西是什么?

我们成功,是因为企业的经营,在某个方面获得了某个优势!

知名企业都有各自的特点,你不能照搬照抄。

1. 不轻易标准化,地方烧饼店年利润80万!

我前两天我接了一个电话,一个在保定做烧饼的。一家店,100平米左,年利润80万。

我就跟他聊了聊,问他:为什么比别人的烧饼店做得好?

他说:我是这个现场做,用明火烤,要看火候。所以我的烧饼卖的比别人贵,别人2块,我卖2.5块。但是我们的生意还是比别人家好。

那是为什么呢?就比如麦多馅饼,最害怕的问题就是扩张不出去!

因为培养一个厨师需要花费大量的时间成本,大概3~6个月。

制作一个酥脆合适的馅饼最重要的是掌握好火候,没有在这个时间基础上培养,馅饼的品质就难以控制。

所以,很多人就给提建议。上设备!规定温度和时间,想要大规模,只能标准化,保证跟得上扩张速度。

但是问题是他只有一家店,当他标准化的时候,他就不可能获得今天的优势。

那是在保定啊,一天一万!一年80万利润。

就是因为你们家不用标准化,如果你采取了标准化的这个措施,你的这个优势就立刻消失了!

2. “异地加盟,家庭承包”造就古茗8000家门店!

古茗大概400个加盟电话,只能开出一家店,那他为什么会这样大量的这种筛选?

就是因为他明白这个道理,就是一家店真正赚不赚钱,就是因为跟这个老板有关系。

两口子更勤快,就很赚钱,两口子一勤快就顶4个人,你4个人工资,在北京一年就几十万了。

古茗还要求所有的新加盟商异地开店。我是河南商丘的,那他让我去山东济宁开店。

为什么?很简单。因为你到了山东济宁无亲无故,你只能在店里干活。

这样的加盟模式,导致古茗经营能力越来越强。

而且,古茗加盟,一类的这个位置,好位置,不让新手干。

先把这个差的位置站起来你再第二家店,而且古茗要求每年的新开的门店60%都是老店,他只有允许40%的新店。

只让老加盟商开,这就倒逼古茗让这些加盟商满意。

那今天为什么古茗扩张还这么慢,因为古茗只在黄河以北开,北方冬天街边店干不了,太冷了。

还有只在弹药粮草充足的情况下才去干,去就是立足的,就这导致他越来越强。

所以你要学古茗,你很难学会,因为今天你已经不是他,古茗老板最早的时候就是这么开的,他从一开始就这么干,他一开始想清楚了,耐得住性子干这种事。

“营销的本质:降低顾客购买总成本,为顾客创造更多商品价值”

我刚才讲的,其实都是跟经营有关系。

那营销你只要记住,一个本质的东西:创造价值。

营销本质上,叫做创造价值、推广价值、交换价值、以及和客户建立关系。

具体来说,我们营销包含4p,就是产品、定价、渠道、推广。

但是我们指定推广一件事,比如说做一个抖音同城,立刻就来人,但是然后呢,做完之后呢?还有没有复购呢?

产品不好,接不住!所以说我们,要去学的这个本质的东西是什么呢?

向顾客创造越来越高的商品价值,并不断降低顾客的购买总成本。

商家向顾客交付的商品总价值越高,顾客的购买总成本越低,竞争的优势就越强!

1. 任何时候都要考虑顾客成本

A. 货币成本

比如我们去买一奶茶,首先是价格是吧?小学生一天,零花钱给我5块钱,那只能买冰雪冰城,那喜茶是喝不了的。

南城香为什么在北京很好呢,就是因为便宜啊,一个肉末茄子饭16块钱,在北京你还想怎么样呢?

16块钱的套餐呀,水果是免费的,米饭可以免费加的,小菜是免费吃的,这在北京已经非常非常便宜了。

这就是个货币成本。

B. 行动成本

我今天要喝星巴克,但是星巴克2公里,那就不喝了,喝瑞幸,这是行动成本。

瑞幸在门口更近,那我就点瑞幸,我对星巴克再忠诚我也不会跑2公里,你让我多跑100米都不行。

咱们的交情只有100米,超过100米不买。

C. 识别成本

你的店铺你的门头,如果做的不够亮不够大,顾客就找不着你。

如果你的门头只写了一个叫椒爱,他会进去吗?他不知道你卖啥的呀!

那你是不是应该写椒爱水煮鱼呢,你写了一个椒爱水煮鱼,他就进去了,就是因为他知道你卖什么。

再比如说遇见小面,有很多人就是因为遇见小面是重庆小面,是一个辣的,很多人不进去。

我说你为什么不进去?

他说不吃辣的,我说我们有不辣的,那他说不知道,那你是不是就要在门口写上,你有不辣的?

那所以我们给他做了一个,看起来并没有很大的改变,把他那个菜单分成两边。

这边是辣的,那边是不辣的,而且放的很大,直接放到他门口,那这个就降低了顾客的决策成本。

2. 商品的三种价值

A. 功能性价值

比如说蚊香,你买蚊香会不会因为它是一个什么牌子才买?不会吧?

蚊香都行,只要它驱蚊就行,这叫功能性价值。

你说这个LV的这个蚊香,驱蚊效果不好,你会买吗?

我买蚊香就是为了驱蚊,所以可能有很多的产品都是叫做功能最强。

就买个买个剪刀,你得你得好剪是吧?买个菜刀你得好切,就他首先是一个功能性价值。

B. 体验性价值

比如说农夫山泉和康师傅,他俩瓶子一捏,农夫山泉手感好,比较硬,康师傅的瓶子一捏,就软趴趴的。

那他跟里边水有关系吗?没关系!跟水好喝不好喝没关系,这瓶子体验好,我就想用。

包括你看可口可乐出那个纯悦矿泉水,就本来是他充了气,很硬,一打开啪就软了,那体验也不好。

这是这一种物理体验,还有就是精神体验。

比如你去五星级酒店,你觉得这个大堂好,但你住在大堂里吗?也不住在大堂里,但是你觉得就很爽,有惊喜很气派。

还有,五星级酒店里的花都是真花,三星级酒店都是假的,那跟你住有区别吗?

你觉得真花更牛一些,你觉得这个品味更高。有一些心理体验在里面,这种体验价值越高,顾客就越愿意去。

C. 象征性价值

比如你们这些男老板,显摆身份,其实基本上只有两个东西,第一个是手表,一个是车。

但女士的这个这个炫耀性消费更多首饰、包、房子什么的,有很多是炫耀性消费。

那这个都基本上就叫象征价值,你带块劳力士,和带块那个苹果手表,有区别吗?

这苹果苹果手表更准,这机械表的再准,也不如这个电子手表准。

那为什么你还要戴劳力士呢,就是因为戴电子表,丢面子,因为不是说看看时间,

而是这个表,代表了我是一个什么样的身份。

比如说你为什么要骑哈雷模特,哈雷摩托好骑吗,其实对中国人说哈雷摩托并不好骑,就是像我本人的个头,可能脚都不着地。就是因为哈雷摩托代表了一些精神,他的气质他的圈子,你才想去骑哈雷。

所有东西,除了功能价值之外都是符号,你穿什么鞋都是一样的,所以这个叫做象征性价值。

科特勒在《营销管理》里面讲顾客购买商品之后,会从价值,成本两方面进行比较分析,同时选择出价值最高,成本最低的。

叫做顾客总价值最大化的产品,作为优先购买对象。那我们就划了两条线,第一条线叫商品的总价值,第二条线叫做顾客的成本。

总价值>成本,顾客就买,当成本>价值,顾客就不买。

所以你应该永远都选择,价值大于成本这一片区域去做生意。

职业餐饮网小结:

一家餐饮企业想要成功,变量很多,但有一点不会错的,做好经营!

经营是餐饮企业的立身之本,而营销则是锦上添花。

当我们仔细去看这些成功餐饮企业的发展之路,不管是经营还是营销,或其他路径。

背后的道理总是一致的:为顾客创造更多价值!

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