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万达“悄悄”开奶茶店,一场蓄谋5年的布局?

文 | 职业餐饮网 程三月

新式茶饮到底有多香?这不,连曾经的“中国首富”王健林也忍不住要来“喝”上一口!

不久前,万达注册商标“万茶”,要开奶茶店的消息引发行业热议,殊不知这其实是一场蓄谋5年已久的布局。

目前,万茶已在西安、广州、大连、长春、乌鲁木齐等多地开出约140家店。

但在极致内卷的茶饮赛道,万达的奶茶店有几分胜算?

万达下场开奶茶店,

一场蓄谋五年的布局!

今年4月,万达被曝出入局奶茶赛道,申请了多个“万茶”商标,涉及食品、啤酒饮料等,目前商标状态均为等待实质审查。

据悉,万茶是万达旗下影城推出的自有品牌茶饮,包括独立店及与COSTA咖啡的融合店两种形式。

其实,万达只是最近才注册商标而已,开奶茶的棋子,早在5年前就布下了。

1、从合作到亲自下场,“加速”掘金奶茶生意

早在2017年,万达电影就和知名咖啡品牌COSTA一起合作进军茶饮了。

当时,万达和COSTA签署了战略协议,在上海、四川、重庆、江苏、浙江、安徽等十余个省份内的所有万达影城里,选择性地开设ONE COSTA品牌咖啡店。

但到了2019年,万达开始亲自下场,在广州增城万达影城,开出了首家“万小茶”奶茶店,是其试水新式茶饮的第一步。

接着,到了2020年,万达又和COSTA正式推出全新融合模式——万茶与COSTA快选融合店,当年9月就突破了70家。

目前,万茶店已经覆盖全国西安、广州、大连、长春、乌鲁木齐等多个城市。

不仅如此,在茶饮的原材料供应链上,万达也是有备而来,早在4年前就已经在上游布局原料种植。

2018年4月,万达在贵州省丹寨县创建了约1000亩扶贫茶园,万达此次跨界茶饮,丹寨茶园能为其提供原材料。

2、最低9.9元一杯,已在140家万达影院内铺设门店

据了解,万茶目前在140家左右的万达影院内销售。

产品上,以“自营创新+精选茶源”为特色,涵盖奶茶、果茶、芝士茶等。

奶茶类产品是常规的珍珠奶茶、红豆奶茶、青稞奶茶以及芋头奶茶;水果茶有柠檬茶、水果茶、鲜果茶等;芝士萃茶品类也是常规奶茶店的乌龙茶、茉莉茶、铁观音等。

再来看看价格,从外卖小程序可以看到,奶茶类的价格比较亲民,16元一杯;芝士萃茶、水果茶的售价则为24或26元。

但奶茶和果茶都有特价款,祁门红豆奶茶和翡翠柠檬都只要9.9元,还搞起了“奶茶盲盒”,9.9元的盲盒,有概率能喝到20多块的奶茶。

产品和价格都比较常规,稍微偏中高端一点,门店的评分基本在3.5分左右。

但也有网友觉得不错:“第一次留心到万达影城里还有万茶,价钱不贵,就是种类有点少,不过对于看电影来说足够了,相比10块一瓶的矿泉水真的太友好了!”

3、“爆米花经济”的延伸,尝试用“+茶饮”寻找新利润点

虽然说疫情下,影院生意惨淡,但五年前就已经布局,意味着开奶茶店并不是万达影院简单的“自救”。

进军茶饮更多是影院“爆米花经济”的延伸。

2021年报显示,万达电影院线收入超70亿,占到总营收比例56.64%,但毛利率仅仅只有4.87%;反而是商品、餐饮的销售收入虽然只有15亿,但占总营收比例12.03%,毛利率更是达到了63.49%。而且,与2020年相比,商品、餐饮销售收入占总营收比例逐年提升。

去年,万达电影更有一句战役口号:努力提高非票房业务收入,打造新的利润增长点。

高毛利的奶茶,或许就是它新的“小目标”。

背靠万达电影“大靠山”的万茶,

能在极致内卷的奶茶江湖突围吗?

新式茶饮赛道依旧是一块“诱人”的蛋糕。

据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》,2017-2020年,中国新茶饮市场收入规模从422亿元增长到了831亿元,预计2023年有望达到1428亿元。

但茶饮同样也是餐饮业最内卷的品类,同质化严重,连喜茶、奈雪、茶颜悦色等头部品牌的日子都不好过,裁员的裁员,亏损的亏损,这早已不算是一门好赚钱的生意。

那万茶杀入,有几分胜算呢?

1、依托万达影院的点位优势,一铺开就是800多家

背靠万达影院这个渠道是万茶天然的资源优势。

一方面,独占商场顶层,排他。

从商场生态角度,茶饮品牌的布局相对已经固定,一般一楼是喜茶奈雪等中高端茶饮,一点点、coco等在三四层的餐饮层、或者是地下,而开在顶层万达影院内的万茶,在点位上几乎没有对手。

另一方面,800家线下渠道资源。

万茶最大的优势就是能依托于万达影院的线下渠道,截至今年3月31日,万达电影在国内拥有已开业影院800家,6816块银幕,其中直营影院707家。

作为电影行业的龙头企业,万达影业本身自带流量,长久积攒的品牌影响力,在品牌营销方面也能存在一定优势。

虽然当下万茶只有约140家门店,但若800家全面铺开,在规模上,也是可以和奈雪喜茶等头部品牌掰掰手腕的。

2、场景高度重合,用“近”的便利性抢占年轻顾客

更重要的是,电影院和奶茶店都属于休闲场所,有强烈的娱乐、社交属性,二者在消费场景和消费人群上高度重合。

以往“爆米花+可乐”是看电影的标配,但随着新式茶饮大热,不少人会在看电影前先买杯奶茶,“爆米花+奶茶”成为了年轻人观影潮流。

可能有人会质疑,商场里那么多奶茶店,看电影为什么非要去万茶买?

首先,看电影是个目的性消费,电影院有着自己的稳定客流,影院里卖奶茶是作为消费场景的补充和延展,跟卖爆米花的商业逻辑类似。

再者,同质化的茶饮市场反倒给了万茶机会。

奶茶店家家产品都差不多,价格也差不多。那年轻人喝奶茶主要考虑的就是两个因素,一个是品牌,但选择太多也就难保忠诚度,大多数人也不会为了喝一杯奶茶绕远路;另一个就是便利性,开在电影院里的万茶只要产品和价格都过得去,那就可以用“近”这个便利性,抢占客流。

3、整合影院资源,拥有低房租、人工的成本优势

万茶除了背靠万达电影的渠道和场景优势之外,在成本结构上也有优势。

众所周知,新茶饮是门看起来高毛利,实际难赚钱的生意。

“新式茶饮第一股”奈雪已经连续4年亏损了,据其2021年全年财报显示,营收42.97亿元,同比增长40.5%;门店经营利润5.92亿元,同比增长达68.4%。虽然营收利润都增长,但经调整亏损达到1.45亿元。

在高端茶饮单店模型中,人工成本、门店租金等固定成本挤掉了品牌大量利润。据招商证券调研,一家头部奶茶店每天要卖出800杯,才能开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本,一家奶茶店每年营收1000万元,最终到手也就100万元左右,净利率约10%。

而万茶在成本结构上则具有优势。

目前万茶都是直营模式,在房租上,开在万达甚至都不需要房租,能节省一大笔开支;在人工成本上,万达影院本来就有售卖饮料和爆米花的员工;再加上,万茶自主定价,还可以和电影票、爆米花搭配销售。

万达卖奶茶的背后,是其通过整合与影城相关的上下游资源,朝高毛利的茶饮市场进击,从而进一步提升利润空间。

职业餐饮网小结:

在茶饮业的下半场,极其热闹,不少行业大佬也纷纷跨界分食,万达来了、邮政来了、高铁来了、娃哈哈来了、便利蜂等等都来了。

每个入局者都在利用自己的优势切一份蛋糕,有网点的用网点、有资本的用资本、有品牌的用品牌力,于是,茶饮市场未来的消费场景会越来越细分。

万达开奶茶店,也是顺势而为的事情,因为它拥有三大优势:万达影院独有的、具有一定排他性的渠道资源;高度重叠匹配的客群和消费场景,以及相对较低的成本结构。

这三大杀手锏,或许能让万达电影在“爆米花经济”之后,又找到新的利润尖刀。

但要想真的杀出重围,那还得看万茶能不能练好产品、运营等“内功”。

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