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酒水营收占45%,连开4店,30年餐饮老炮如何玩转“餐+饮”?

酒水营收占45%,连开4店,30年餐饮老炮如何玩转“餐+饮”?

 

如今,餐+饮模式已经成为了行业潮流。

凑凑推出手摇茶,西贝打造爆款沙棘汁,海底捞试水奶茶……,越来越多的餐饮人明白了“饮”的重要性,但大多处在“摸石头过河”的试错阶段。

在大洋彼岸,美国、墨西哥等地的不少餐厅已经摸索出了一套“玩法”,店内饮品的营业额高达50%,饮品已经成为了餐厅的“增收利器”!

在2012年,一位美国餐饮老炮远渡重洋,把餐+饮的“玩法”带到了中国,在北京连开4店,店店火爆,饮品营业额占比高达45%!

30年美国餐饮老炮,转战北京惨遭滑铁卢

这位餐饮老炮就是马库斯·梅迪纳(下文简称马库斯),他有着墨西哥和美国的双重国籍,是一位入行30多年的资深餐饮人。

酒水营收占45%,连开4店,30年餐饮老炮如何玩转“餐+饮”?

1、30年前将墨西哥菜带入美国,一战成名!

早在1989年,当年还是一个墨西哥小伙子的马库斯来到了纽约,从街头推车卖墨西哥菜到创立了纽约第一家墨西哥菜餐厅。

如今当初那家餐厅已经变成了名满纽约的Chela餐厅,而墨西哥菜也在纽约遍地生根,可以说马库斯把墨西哥菜带入了纽约。

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马库斯刚到美国时,推小车贩卖墨西哥菜

2、转战北京市场,老炮惨遭滑铁卢

在纽约取得成功后,马库斯又发现了北京这片蓝海市场,在他眼中,北京和纽约十分相似,都少有墨西哥餐厅,并且城市的融合性都非常高。

于是马库斯又燃烧起了年轻时的梦想,想把墨西哥菜带入北京,并复制在纽约时的成功。

2012年,马库斯在北京开了第一家Q Mex餐厅(下文简称库迈),选址选在了人流量非常密集的三里屯商区。

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三里屯附近有着非常多的大使馆、商场、酒吧、写字楼,人流量巨大,但餐厅,尤其是西餐厅间的竞争十分激烈,地租也十分昂贵。

可以说,马库斯选在这里开第一家店,着实是一次“豪赌”行为。

但不曾想到,中国的餐饮环境和纽约完全不同,初来乍到的马库斯和库迈遭遇了“寒冬”,生意一度十分冷清。

两大本土化调整,餐厅起死回生

原以为能复制当年的成功,却不曾想来到北京后遭遇“水土不服”。

马库斯对“失败”进行了复盘,经过思考后,他认为问题出在两方面:用人和菜品。

于是他针对这两方面进行了调整,让餐厅更加“接地气”。

1、将美式热情服务带到中国

库迈营业初期,主要客群为外国人,因此马库斯招聘了一批会英文的服务员,并将国外非常成熟的服务方式培训给他们。

相较于中国餐厅的服务,美式的服务更为热情、亲切,店长被要求能叫出大多数客人的名字,甚至一些熟悉的客人来到店里,店长都能记住他们的喜好。

此外,马库斯因为自身不会讲中文,所以在经营方面遇到了不少困难,因此他找到了专业的本土团队,分管菜品、营销、财务、运营、活动等多个方面。

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马库斯和中国的合伙人一同调整菜品

2、跳出厨师思维,淘汰销量低于15%的菜品

很多厨师出身的老板都会有一个相同的问题:厨师思维。

厨师思维就是把菜品往正宗、精致了做,却忽视了顾客的喜好和接受能力。

马库斯虽然也是厨师出身,但他在菜品的调整上却抱着一个非常开放的态度,对菜品进行数据化管理。

库迈末尾淘汰的“红线”是15%,如果半年内菜品或饮品的销量低于15%,则考虑将产品下架。

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墨西哥卷和北京烤鸭相结合

此外,马库斯和他的中国合伙人对本地的食材进行了积极的尝试。

如今,库迈餐厅的大部分原材料均来自国内,少数国外独有的调料才会通过空运采购。

通过食材本地化的调整,成功降低了餐厅内菜品的成本,并贴近了本地人的口味习惯。

迎着餐+饮潮流,饮品营业额占比升至45%

经过调整,马库斯餐厅的生意逐渐走上了正轨。

在度过“水土不服”后,库迈的营业额进入了高速增长期,并且期间一直没有遭遇低谷,餐厅的就餐人群也从外国人居多变成了中国人更多。

马库斯现在回顾库迈的发展历程时,认为有两件事促成了餐厅的高速增长,一是坚持“餐+饮”模式,二是营造良好的氛围感。

1、破解“餐+饮”密码,非饭点时段上座率达60%

如今,库迈里饮品的营业额占比高达45%,饮品不但成功拉升了餐厅的客单价,更支撑着餐厅这些年来的高速增长。

但在库迈创业初期,餐厅的饮品营业额占比其实并不高,但因为选址是在三里屯,所以酒水格外畅销,马库斯瞅准机会,不断对店内的饮品种类进行丰富,于是饮品的营业额占比也随之提升,如今库迈的饮品营业额占比已经达到了45%。

但库迈酒水的畅销并非一蹴而就,因为中国人对饮品其实并不看重,马库斯从三方面入手,拉升了酒水的营业额占比。

1)通过无酒精饮品教育市场

国内的消费者目前还缺少对酒饮的消费习惯,因此店家需要对市场进行一定程度的教育,让周边的顾客养成到店消费饮品的生活习惯。

在培养生活习惯上,酒饮无疑是饮品中粘性最强的一款,但它却并不适合女性、家庭等消费群体。

因此在马库斯在市场教育期,对产品的组合搭配进行了调整。

比如新营业的库迈双井店,这里的主要消费群体为家庭群体,相较于三里屯店的消费群体明显在酒饮的需求量上会小很多,因此库迈双井店在午间不提供酒水,并推出了更多适合女性和聚餐的无酒精鸡尾酒及饮品。

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如今,库迈双井店的饮品占比也在不断攀升,由此可见,45%这一高饮品营业额占比并非仅三里屯店才能达到,通过由浅入深的市场教育,顾客到店消费饮品的习惯可以被慢慢养成。

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在大众点评上可以看到,双井店的客单价相对较低,这是因为饮品的营业额占比还处在一个上升阶段

2)啤酒插在沙冰上,用吸管喝

当下,很多国内的餐企虽然明白“餐+饮”模式的重要性,却不懂得如何打造“饮”。

强如海底捞、西贝,他们也只是在产品的供应链、口味、口感上进行优化,如圈粉无数的西贝沙棘汁,虽然口味和口感十分优秀,但从外在观感上却很难看出品质感。

而库迈不同,马库斯对饮品的要求就像对菜品一样严格,低于红线15%的饮品将被淘汰。

很多餐厅的啤酒都是用瓶上,但在库迈,你既可以用瓶喝,也可以对着扎啤杯痛饮,还可以选择啤酒插在沙冰上,用吸管慢慢享受沙冰和啤酒混合的口感。

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3)按消费群体丰富饮品种类,延长营业时间

在进行充分的市场教育和产品打造后,市场也逐渐进入了成熟期,而顾客也慢慢养成了没事来店里喝上一杯的习惯。

在培养顾客的消费习惯后,马库斯对店内饮品的种类进行了增加,以此再次加大顾客的复购率。

现在库迈店内约有150余种饮品,在增加产品时,马库斯根据客群和消费场景进行了添加。

饮品中适合男性的有啤酒、龙舌兰、威士忌等,女性则可以选择苹果酒、鸡尾酒、冰沙、无酒精鸡尾酒和咖啡、软饮等无酒精饮品,还有适合佐餐选择的红酒、香槟以及气泡酒。

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除了丰富店内的饮品选择,马库斯还将餐厅的营业时间进行了拉长。

现在库迈的营业时间是从上午11点到凌晨2点,调整后,餐厅的使用率大幅提升,并且在非饭市时间也会有60%左右的上座率。

2、营造氛围感,顾客复购率高达60%

除了高达45%营业额占比的饮品,马库斯认为库迈成功的另一秘诀在于店内良好的氛围感。

氛围这个东西看不见摸不着,但谁都不会想去一家冷冰冰的饭馆就餐,良好的氛围感不但能增强顾客的就餐体验,更能有效提升复购率。

马库斯分享说,他在营造店内的氛围感时,借鉴了很多国外餐厅的做法。

1)店内放入台球桌,晚上变身餐位

马库斯分享说,在美国,餐厅的营业额会因为超级碗、NBA等比赛而大幅增加,因此他效仿国外餐厅,在店内放入了众多的电视机,滚动播放赛事,并会在合适的时间节点结合赛事营销。

此外,餐厅内还放有一个台球桌,不少顾客在“手痒”时就会来上一杆,店内还会定期组织“台球大师赛”等活动。

在晚间的高峰时期,台球桌会被收起来,替换为餐位。

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2)举办社区型活动,召唤顾客每周都来店过周末

马库斯分享说,国外的很多餐厅都有“社区”性质,会定期组织活动,而在附近生活的顾客也会养成来餐厅度过周末时光的习惯。

类似这些活动的奖品其实并不丰厚,但重在养成了顾客成团来餐厅参与活动并就餐的习惯,增强了餐厅的“社区属性”。

周一到周四库迈都有一些主打菜品半价活动,周一墨西哥卷半价,周二比萨半价,周三芝士玉米片半价,周四所有主菜、牛排半价。

此外,周二晚上餐厅内会有拉丁乐队的现场表演,周三会有双语的有奖竞猜活动,周五、周六会有现场DJ表演,凡参加活动的队伍都会获得免费嘉士伯啤酒一炸,获胜的前两名获得奖品。

小结:

如今,众多国内的餐企还在探索该如何做“餐+饮”。

马库斯的成功是得益于国外成熟的体系。

他的成功经历与如今店内饮品的种类、呈现方式等,或将为餐饮人提供一种思路。

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