2017年全国餐饮门店数达581万个，比上年下降3.48%，也就意味着在过去的一年，全国共有21万家餐厅倒闭关门！
活下来的餐厅都是相似的，而那些倒下的餐厅，却各有各的死穴。
就在前天晚上，外卖品牌优粮生活合伙人闫寒，以自己亲身经历的三个案例，分析做餐饮，到底有哪些不能碰的死穴。
以下是闫寒的直播课程实录。
(外卖品牌优粮生活合伙人：闫寒)
定位不准确，开业两周就倒闭
第一个案例，是我身边一个朋友开的店，专做30厘米大汉堡，试吃时在朋友圈引发了各种刷屏、点赞。
然后他就信心满满筹备开店，因为没有太多钱可以投，就选择了做外卖店，而选址，选在了北京东三环的CBD白领聚集区。我当就觉得这个项目不太靠谱。不出所料，两周就关闭了，这是我见过从开门到关门是数一数二快的。
(图片来自环球网，与文中品牌无关)
他到底经历了什么呢？
其实一开始的生意还是很好的，因为他平常交友广泛，这个东西一发出来，身边的朋友抱着尝鲜、好玩的想法点来吃，吃完之后迅速晒图，引起第二波单量，但是起了两三波之后，单量马上就停下来了。结果第二周就撑不下去迅速关门。
分析一下，其实败局就败在四个点上：
1
败在人群定位
娱乐性质餐饮开在CBD，白领不买单
北京CBD区以白领为主，无论是“高端白领”还是“屌丝白领”，他们工作都很忙。
而30厘米大汉堡，娱乐性质更多一些，比如朋友聚会、娱乐场景，工作日午餐场景吃这个东西是很浪费时间的，谁会在上班的中午天天点30厘米的大汉堡呢？而且大汉堡是需要六、七个人凑着一起吃，这个对白领来说也不太容易。
其实他可以参考披萨的定位，比如大学生宿舍一起吃，如果开在大学城，或者年轻人聚集比较多的社区，没准还能多活一段时间。
2
败在产品定位
外卖产品没有复购率，就没有生命力
复购，是外卖的生命线。也就是外卖产品要日常、吃得惯、平价，因为外卖覆盖的就是周围三公里，要是做一个特色的东西，顾客几个月甚至半年吃一次，是支撑不起一个店的。
目前，盖饭类、米饭炒菜类、麻辣烫、麻辣香锅，这些食材比较丰富的东西，比较符合外卖的产品定位，因为顾客每天可以换着样去选择。
你做一个30厘米的大汉堡，大家一看很陌生，只有少数人为了尝鲜会选择，而选择一次可能就不会吃第二次了。所以初购率、复购率都不算高，这是产品定位上的失败。
3
败在价格定位
价格与价值不匹配，虚高于市场平均水平
一个30厘米大汉堡，定价是170左右，五、六个人一起吃，人均还得30左右。这个定价其实很无厘头，因为汉堡成本没有那么高，他定这个价格只考虑一个因素，就是利润率必须高。
而北京在2015年，15-25元才是最正常的外卖价格定位，你本身做了一个需要五、六个人凑齐才能吃的餐品，人均还在30左右，还不如去吃个麦当劳。
所以，价格没有定位到日常的价格上，与价值不匹配，是价格定位的失败。
4
败在渠道定位
新、奇、特产品更适合堂食，不适合外卖
所谓的渠道定位，就是做堂食还是做外卖。而这个朋友以外卖作为自己的渠道，就注定失败了。
首先，30厘米大汉堡，属于比较新奇、体验感比较强的产品，如果做堂食，多投些钱在门店装修上，在北京东三环打造一个潮流的、做大汉堡的店。用现在流行的话是：你在全北京年轻人心种下草了，他们总是会想着过来拔草。
这样面对的流量就是几百万人的基数。如果用外卖做渠道，受限于范围，基数就只能是十几二十万人，差了几十倍。
所以建议大家，如果是一个很新奇、很新鲜、很有创意的产品，最好做堂食店，因为全市独一家，全市的流量都会被吸引过来。
小结1：
万事始于定位，复盘一下大汉堡的败局，实际上是每一步的定位都没有想清楚，最终开业仅两周就倒闭。
所以，如果大家有什么新、奇、特的创业点子，一定要往后多想几步，这些死穴你会不会中招，毕竟开餐厅还是一个风险很高的事情。
众筹餐厅是个坑，成功全靠撞大运
众筹餐厅这些年一直很火，第二个案例，就是7年前我亲身参与的一个失败的众筹项目。
当时是2010年，微博大V五岳散人牵头、众筹500万、200多人参与的。我作为微博一个“小愤青”，也积极响应，投了几万块钱。
这个众筹看起来特别靠谱，有微博大V牵头，不缺钱；参与众筹的各行各业的能人都有，不缺人。我们当时想，光是200多个股东们带朋友来吃，也能把这个饭馆养活了。于是就盘下了一个叫“山里江南”的鲁菜馆，连名字都没改，简单装修一下就开业了。
(微博大v：五岳散人)
但开餐厅这件事，怎么可能是想象的这么简单！
2010年11月开业，前一两个月生意还可以，董事长发喜报说一天营业额1万多，已经取得盈利，大家欢欣鼓舞，还畅想说以后在众筹个幼儿园、快餐厅之类的，现在想想真是在做梦。
到2013年初，餐厅就因为经营不善倒闭关门了，只活了一年多，很多股东甚至到现在都不知道这个项目为什么失败。
1
败在品牌
没有品牌意识，在消费升级时代就是找死
连餐厅名字都没改，用上一家店的招牌“山里江南”，这实际上是拿一个已经是失败的品牌，没有经过任何改良，就重新开张了。
可以看到这200多个股东，几乎没有人会在意这个餐厅的品牌是什么样子。大家只考虑到，有五岳散人大V牵头，这么多股东参与，而对品牌没有任何专业的考量。
“山里江南”，一眼看上去要么是山里野味，要么是江南菜，打死也想不到是做鲁菜的。
所以这个失败不是因为我们做错了什么，恰恰是因为我们在品牌上什么事情都没有做。2010年已经有消费升级的苗头了，我们这么搞品牌，简直就是找死，能活一年多就是烧高香了。
(消费升级下的北京特色餐厅——局气)
2
败在营销
营销是个系统工作，光靠微博大v 不可持续
餐厅开业以来，没有做任何系统的营销推广，基本就靠五岳散人老师在微博上拉流量，股东带着朋友过来吃，但是这样的流量能有多少呢？
整个餐厅连组织做个海报、发个传单都没有，这对于一个新开业的餐厅开说，在营销上是完全站不住的，牵头人再大V也没有用。
3
败在管理
老板不仅要强势，更要把全部精力投入餐厅经营管理
众所周知，众筹最忌讳的就是没有强势CEO，股东太多，谁都能说了算。而我们的情况恰恰相反，CEO五岳散人老师是一个很成功的商人，也是一个很成功的文化人，我们对他很崇拜，他在团队里也是说一不二很强势。
问题出在管理上。一个餐厅，需要老板将其作为自己唯一事业，才有可能做好。
但是散人老师有很多很多业务，微博得维护，还投资了很多项目，还有跨境电商的生意，真正能够投入到餐厅经营管理上的时间是有限的。而我们股东中又没有一个专职的有经验的人来管这个餐厅。
所以，虽然CEO是强势的，有资源有能力的，但是没有把足够多的精力放上来，200多个股东也都是指望着去分钱，而没有想着去干活。整个项目在经营管理上相当失败。
小结2：
虽然时隔7年，现在考虑众筹，跟当时的道理是一样的，要对众筹项目的各个因素全面判断：
老板能力行不行；
产品有没有竞争力；
是不是有专业人员全身心投入做CEO；
老板愿不愿意投入足够多的资源和精力在餐厅上……
这几点考虑清楚后，再决定要不要参与一场众筹。但是非常遗憾的告诉大家，这些要素都具备的项目，我觉得牵头人可能优先考虑自己全投，或者找专业投资机构参股，众筹永远是下下策。如果能够遇到，那就是撞大运了。
盲目依靠外部力量，扩张越快死得越快
餐厅规模化扩张，对餐饮老板来说，就像一个毒苹果，看着诱人，吃下去可能致命。第三个案例，就是败在扩张上的一个品牌——Mama Box(妈妈便当)。
Mama Box是最早一批做外卖连锁的，含着金汤勺出生，在优粮生活还在苦哈哈发传单的时候，它就拿到洪泰基金500万天使投资，全城开店速度非常快，做得风生水起。
我当时还把它当作假想敌，制定一系列策略，但到2016年，就很少看到它的门店了。从在风口上被吹上天，拿到500万投资，到全部关店，不过短短一年时间。
品牌没有价值核心，依靠补贴盲目扩张
首先Mama Box的产品，用的是飞机餐的加工方法，中央工厂做熟，送到门店加热，可以说产品是相当难吃了。
能开这么多家店，有这么多单量，纯粹是因为拿到投资，再加上平台补贴，做大额满减，吸引了非常多的新用户。
但是这样的扩张仅仅是依靠外部力量，并没有解决自己产品的问题。随着外卖平台补贴的缩减，新用户没有留存，单量骤降，钱烧玩了，就迅速关店，成为外卖行业的“先烈”。
自己的产品本身没有什么价值，依靠平台补贴发展起来了，这属于外部条件。我还没见过依靠外部条件发展的很顺利的项目或企业，所以品牌的价值核心应该是向内去寻找。
如果品牌没有价值核心，产品、运营、体验都不过关，就去盲目扩张，只能是扩张越快死得越快。