好名字不仅能带来好印象，更是企业品牌推广的“金字招牌”。

在“洋”快餐通过改名加快本土化的同时，国内中式快餐也出现了“更名潮”。其中，我省一些餐饮企业也通过这一方式，求新求变求突破，加快转型升级，进军全国市场。

“企业更名是一件大事，往往基于更深层次的战略思考”

上个月，不少人的朋友圈被麦当劳更名“金拱门”的消息刷了屏。对此，麦当劳（中国）回应称，更名主要在证照层面，餐厅名不变。和“洋快餐”有所不同，合肥本土的两家中式快餐企业走得更远——直接更换了餐厅名。 2012年3月，“肥西老母鸡”更名 “老乡鸡”，2017年7月，“肥东老母鸡”更名“蒸小皖”。

早晨7点50分，“老乡鸡”天鹅湖店人气颇旺。在这里吃早点的顾客们，显然早已经适应了这家快餐店的更名。 “更名以后，店面装修更时尚，早餐的选择也更丰富，我是这儿的老主顾了。 ”家住附近小区的朱阿姨一边说，一边打开手机扫一扫二维码，买了一碗馄饨。

对一家公司来说，名字非常重要，它会随着时间的推移形成品牌效应和商誉积累，“更名”意味着要面对来自市场的种种不确定性，具有较大风险。已是本土中式快餐“巨头”的两家企业，为何纷纷选择更名？

“老乡鸡”总经理束小龙的办公室有着透明的玻璃墙，现代而简洁。11月8日下午，束小龙在这里和记者聊起了“更名那些事儿”。

“2012年3月更名的时候，我们已经有了100多家门店。对于‘肥西老母鸡’这个品牌，我们饱含个人感情；对于更换新名，我们也有市场风险方面的顾虑。但出于品牌升级、走出安徽的考量，更名势在必行。因为很多外省人并不了解肥西这个地名，原先的餐厅名可能会使外地消费者产生误解，认为我们的产品是‘肥腻的母鸡’；而‘老乡鸡’这个名字不仅朗朗上口，还透出浓浓情谊。 ”

“蒸小皖”掌门人司武卓也道出了品牌更名的原因。

“作为一家本土企业，我们以前对省外快餐业形势了解得少，目标定的也比较小，所以店名的区域化印记很重。如今，过于本土化的店名与我们‘走出去’的战略不匹配，所以必须更名。 ”司武卓说，从现在的情况来看，年轻消费者乐于接受新鲜事物，对于更名的接受程度还是比较高的，“市场经济中，企业要勇于折腾。 ”

“企业更名是一件大事，往往基于更深层次的战略思考，比如，传统企业谋求转型，就是改名的一个重要原因。 ”安徽财经大学消费者行为研究中心主任宋思根认为，当一个企业的业务重点开始发生转移，可以通过更名来对原来的经营范围进行调整，更加聚焦于某个市场或走专业化的道路。 “通过更名，也向市场传递信息，宣示自己的战略转型。 ”

“更名只是形式，品牌升级关键在内功”

企业改名看似是新鲜事，实际上却并不罕见。比如，主打西北菜的“西贝莜面村”曾4次改名。业内人士表示，企业更名不仅仅是“改名换姓”那么简单，既要信达雅，凸显企业文化和品牌价值，又要实现产品、服务、店面设计等全方位转型升级。改好了可以一鸣惊人，改不好则影响口碑。

与一线品牌供应商深度合作，保证食材质量；设计透明厨房，让烹饪过程全面呈现；编写操作标准，大到店面选址、小到地面保洁都有标准可循；开发企业维修管理平台，帮助管理者更好地了解到门店设备的运转情况……“更名只是形式，品牌升级关键在内功。更名5年来，我们找准定位，有了一系列提升动作。 ”束小龙说。

伴随着全链条的升级，更名后“老乡鸡”的开店速度不断加快，门店数增加了5倍，目前在全国已有近500家直营店，效益也提升了16倍，累计服务客户4亿多人次，比2013年多了近一倍。

在快餐业竞争激烈的当下，差异化经营显得愈发重要。如何体现差异化，找到自己的核心“卖点”？ “蒸小皖”选择的突破口是烹饪方式。司武卓表示，蒸菜非常健康，也很受国人喜欢，“蒸小皖”将健康的蒸法和传统徽菜进行融合，推出健康、少油的新派蒸式徽菜。同时升级了店面装修和后堂设备，希望以现代化的面貌吸引更多的年轻消费者。

7月14日，“蒸小皖”新桥机场店开业。“这是我们首家更名的快餐店。开业当天营业额比预期翻了一番，达到18000元。更名之后，我们的门店从原先的80多家扩展到如今的120多家，今年10月的营业额同比提高45%。 ”司武卓说。

快餐企业一边进行着品牌升级，一边密切关注消费者体验。 “公司进行了长时间的调研，在消费者体验方面力求做到更好。比如，我们丰富了早餐品类，让顾客在能接受的价格内，有更多样的选择；保证餐厅的地面没有水、不打滑，让消费环境更舒适。 ”束小龙告诉记者。

从消费者调查中，“蒸小皖”发现了不少需要改进的地方。 “比如外送服务，我们有必要对此进行专项培训，提高从业者服务水平。再比如，要将员工的业绩与收入挂钩，提升餐厅服务品质，增强顾客的好感度。”司武卓说。

“尽快让消费者将品牌联想转至新名称，确保品牌资产不流失”

品牌升级最终目的是“走出去”。

去年下半年，“老乡鸡”走出安徽，在南京、武汉开设门店。 1年之后，这家安徽中式快餐“巨头”在省外是否站住了脚？

“我们在南京、武汉成立了分公司，目前在这两个城市已有50多家直营店。 ”束小龙说，走出去的时候做好了不赚钱的准备，没想到1年后就实现了盈利。目前，南京、武汉“老乡鸡”服务人次达400万，“回头客多是‘老乡鸡’门店的一个显著特点。我们的门店都是社区店，有很多忠实顾客，一周在老乡鸡吃四五顿的大有人在。 ”

更名后的“老乡鸡”成功走出去了。那么，带有地域色彩的企业“走出去”，一定必须更名吗？束小龙认为，更名与否，要看这个地域名称是否广为人知，也要看这个产品品类是否有足够的知名度，不可一概而论。 “改名”并不意味着马上就有本质飞跃，要靠一点一滴积累，一步一步走出去。餐饮企业没有高科技，就是靠勤快和积累。要想打响一个产品，不仅要食材好，厨房也要展示好、装盘要装好、海报要做好，点滴汇聚才能积累下更好的口碑。束小龙告诉记者，截至今年11月中旬，“老乡鸡”所有门店累计服务人次达4亿，平均一天就要接待20万人次，在安徽境内，老乡鸡门店总数是所有洋快餐总和的3倍，“我们有信心在明年底将‘老乡鸡’打造成中式快餐全国领先品牌。 ”

司武卓也表示，“蒸小皖”预计将在明年下半年走出安徽，布局中部省份的省会城市。“一个好名字对企业‘走出去’会起到锦上添花的作用。 ”宋思根表示，更名后，企业要通过一系列营销活动，尽快让消费者和公众将老名称的品牌联想迅速转至新名称，确保品牌资产不流失。同时，还要做好与供应商、经销商的沟通，防止由于企业名称变更带来的工作沟通不畅或质疑；做好与内部员工及投资人的沟通，强调更名的意义和企业的战略思考，特别要对涉及战略业务转型可能导致的裁员猜测等作出预案，确保企业生产运营平稳有序，产品质量始终如一。

下图：顾客在老乡鸡店里就餐。