凭借传统的“保定驴肉火烧”获得千万元融资。在中国仅有2家营业门店的时候，竟在意大利米兰开分店？
王鑫新和他的"DonHot噹哈"驴火，不止一次令业界惊叹，DonHot噹哈的成长方式不仅为驴火注入了活力，或许也给了传统小吃一次新生。
01
有品类无品牌的“驴肉火烧”
亟待大头企业占领
近年来，小吃品类呈红海趋势，迅速占领餐饮市场。据相关报告统计，在2017年，小吃类快餐门店占全国餐饮门店总数的1/3，而在这些小吃门店中，又属沙县小吃、黄焖鸡米饭和驴肉火烧的门店最多。
一位驴肉火烧炉具制造厂的负责人说：“仅北京去年一年就增加了2000个火烧烘焙炉具，也就是相当于2000家门店。”
然而，在这庞大的“驴肉火烧”门店中，显然找不到一个能被消费者记住的品牌。
百度搜索指数显示，驴肉火烧和肉夹馍的大体趋势最为接近，市场受众也很相似。但在2014年，肉夹馍的搜索指数呈大跨度提升，而驴肉火烧只是平稳波动。
究其原因，2014年在肉夹馍的品类当中出现了炙手可热的网红品牌“西少爷”，正是品牌的出现，带动了品类的火爆。但驴肉火烧却亟待一个寡头企业引领。
02
把驴肉火烧做成品牌，到底有多难？
据不完全统计，河北保定一地在大众点评上线的驴肉火烧门店就有643家，但为什么这么多的驴肉火烧门店，却没有一家能做大且走向全国呢？
“驴肉和猪肉、鸡肉不一样，不是每个人都经常吃。即便是爱吃驴肉火烧的保定人，也仅是当小吃，不做正餐。”一位在保定多年从事驴肉火烧品类的经营者告诉红餐网(hongcan18)记者，在许多保定年轻人眼中，现在的驴火店，不管是门店装修，还是产品，都太土，自己吃还可以，不适合约会。
小吃品类局限，不登大雅之堂，这些表象的集结，都成为了驴肉火烧无法崛起的症结所在。综上所述，驴肉火烧之所以没有成为品牌，是因为以下几点：
1、 受到时间、地域限制。
现在市面上的驴肉火烧门店，主营的产品只有火烧和汤，然而这些只能作为消费者日常的小吃，并不适合家庭聚会、情侣约会的正餐吃食。同时，驴肉作为一款相对小众的肉食产品，仅在北方城市相对普及，置于全国来讲仍处于受众认知失调阶段。
2、 受环境制约：驴肉成本高、产品单价低、门店造价低。
相比于十几元的猪肉价格，真正的纯驴肉每斤可达到六十多元，而作为小吃品类的驴肉火烧，在保定当地的售价仅为8、9元，再加上门店租金、水电等固定支出，要想开一家挣钱的驴火店，只能在门店装修上节约，同时提高翻台率。也正因如此，“脏乱差”乱象，也就顺理成章了。
由此看来，要想打出驴火的品牌，首要解决的就是上述行业痛点。那么，究竟该如何做呢？红餐网(hongcan18)以日前获得1000万元融资的“DonHot噹哈”驴火(下文简述：DonHot)为例，看看它们的驴火发展之道。
03
解决驴火痛点
开辟驴火经营模式新赛道
“DonHot”从2015年开始筹备，是由一位做了三十余年的驴火老品牌的接班人85后王鑫新所创建，他将驴本身的气质属性与文化元素相融合，并通过与众不同的品牌定位和丰富的创意产品，吸引了大批量的年轻消费受众。
壹
品牌定位在文化，用嘻哈打造差异
王鑫新说：“别人做餐饮都是用产品定模式，而我们则是以文化定模式，通过定位在文化的基础上，增加品类竞争优势。”
那么问题来了，什么样的文化定位可以体现“驴”这一核心元素呢？生活中又有哪些东西可以与之相似，且被年轻人喜爱呢？
在品牌建立前，王鑫新每天与团队讨论的就是上面的问题，终于在音乐领域让王鑫新茅塞顿开。在他看来，嘻哈音乐中的“keep real”精神与“驴”倔强的性格特点相类似，都是一个寻求真我，执着坚定的过程。
为此，他们特意请到了研究音乐社会学、文化传播、文化创意产业等方向的清华大学博士后，在对方帮助下王鑫新理顺了驴火与嘻哈在文化上的逻辑关系，并开始打造具有嘻哈风格的驴火门店。
➤➤1、从品牌名称开始，就要与嘻哈发生反应
现在，品牌名称中的“噹哈”与“嘻哈”文字相似，同时，它们的英文名称“DonHot”，也别具深意。其英文名称具有双重意思：从表层来看，“Donkey Hot”这个词语直译就是驴肉火烧的意思；而更深层想表达的则是，在读音上相同的“Damn Hot”(译：热辣、酷)。这样的品牌名不仅是把品牌与嘻哈融合，更是表达一种驴火的文化精神。
➤➤2、打造嘻哈元素，门店装修要时尚
区别于传统驴火店的简单装修，王鑫新经营的DonHot运用对比度鲜明的明黄和黑色作为主色调，在部分墙面运用涂鸦的方式，绘制出跳跃的潮流元素，最后通过艺术字体和卡通驴形象，点明品牌主题。
▲DonHot中关村门店的涂鸦墙
➤➤3、 音乐、演出做辅助，营造文化氛围
为了使消费者更加了解品牌的定义，扩大品牌在年轻人中的传播效果，DonHot不仅在门店播放嘻哈音乐，还组织、参与各种各样的文化演出活动。
▲说唱rapper艾福杰尼&黄旭在演出中吃DonHot的驴肉饭
日前DonHot在朝外SOHO门店，组织“何星烁Rap star专场之夜”，通过引导顾客观看和何星烁粉丝共同参与的方式，增加与顾客的互动。除此之外，DonHot还参加了天漠音乐节、Woohoo GO潮流文化节、FUTURE FLAME说唱大赛等各类文化活动，不断增加品牌曝光度。
在红餐网(hongcan18)记者看来，DonHot与嘻哈文化相互融合，一方面使得其品牌更鲜明，时尚潮流的定位，符合年轻人的消费习惯；另一方面，则是为了区别于市场上的驴火店，通过完全不同的风格设置，开辟出同品类的新赛道。
贰
产品：传统与时尚做混搭，保证盈利。
正如前文所指，驴火难出品牌，一方面是因驴肉成本高，另一方面是因受众形成了小吃的既定认知，无法在时段上实现全覆盖。为了解决这些难点，王鑫新通过打造不同的驴肉产品来满足不同时段的顾客需求，以保证门店盈利。
▲DonHot噹哈店内售卖的“咖喱筋肉驴饭”
现在店里除了有主打的各种驴肉火烧之外，还有黑椒驴肉饭、咖喱筋肉驴饭等，共计27种SKU。通过菜品种类的增加弥补驴火的时间限制，而且，饭类的销售价格可以增加人均消费，提升门店盈利空间。
另外，在产品上他们也在不断的研发新的驴肉搭配方式。比如，色彩混搭和中西混搭。
▲土司和驴肉做搭配，在活动上推出
在色彩混搭上，他们用食用色素做出粉色的火烧，来夹驴肉；而在中西混搭方面，他们则是用土司或者是牛角包代替传统的火烧馍，主材选用驴肉，而辅料则是用芝士和炒制的小菜来混搭。
王鑫新说：“驴火作为地方小吃，要想走出去，一定要打破常规！只有被大众所认可，才能做出品牌。”
04
把驴火做成国际化快餐品牌
DonHot在北京只有两家已开门店和五家待开门店的时候，就把品牌带到了米兰，并开门营业。显然这样的门店数量和企业规模，并不适合走出国门。他究竟是如何考虑的？
▲米兰店门庭若市
“DonHot的品牌核心可以概括为三个词：‘传统’、‘个性’、‘国际化’。经营驴肉火烧店就是一件传统的事，而我们要想做出品牌就要有差异化，至于国际化是每个品牌的最终目标，只是我们提前开始了。”王鑫新的回答，既出人意料，又情理之中。
▲意大利米兰门店
王鑫新告诉记者，DonHot之所以把首家门店选择米兰，主要是基于两点考虑：
➜1、米兰在历史上就有吃驴肉的饮食习惯，驴肉可以被当地人所接受；
➜2、米兰作为时尚之都，许多国际的流行风尚都从米兰开始发展，如果噹哈可以得到米兰的认可，走向国际会很轻松。
尽管这些理由说出来很简单，但是在实际落地上并不容易。
王鑫新在米兰的门店属于商业门脸。在这样的地方进行商业活动，不仅要完成政府规定的经营手续和资质办理，同时还需征得当地社区居民全部表决同意，才可以开门。正是为了获得当地居民的一致认可，王鑫新的米兰分店比计划开业时间整整延迟了一个月。
▲国外媒体报道的噹哈驴火
就在这一个月的意见征求期，令驴肉火烧进驻米兰的消息不胫而走，待DonHot米兰店的真正开业时，还是吸引了众多海内外媒体争相报道，60平米的小店异常火爆。
王鑫新说：“DonHot噹哈在米兰的门店只是走向国际的第一步，现在洛杉矶店也在准备落地，未来加拿大、澳大利亚等城市也会有我们的门店。”
总结
驴肉火烧作为传统小吃品类，因其创业门槛低、品类历史悠久，成为众多餐饮创业者的选择。但随着消费升级，低段位、同质化严重的驴火品类，将会面临大批量的市场淘汰。
正因如此，打造一个属于驴肉火烧的品牌将会成为抓住消费者，增强消费辨识度的关键。
DonHot凭借对传统小吃的优化升级，运用打造差异化品类的方式，切入驴火市场，获取年轻消费者。这种切入方式，也值得更多从事地方特色小吃的餐饮人思考。但他是否会成为驴火市场中的领航者，让我们拭目以待。