看到标题后想立即狂喷的，请先耐心看完全文。

 

“看着一个曾经两年开3家店，面积都在2万平米以上的高级餐饮，现在一年至少在关10家店，什么感受?其实我的心是很痛的。”

 

“死亡都经历了，还有什么不能去面对的?有死一定有生!”

 

净雅集团总经理张桂君近日现身公开场合，讲了净雅目前的窘境：资产负债过重，已无力负担员工工资和消费者储值卡退款等等。讲到动情处，张桂君当场落泪，说：张桂君也当场总结了导致净雅这个28岁的餐饮著名品牌濒临死亡的原因：受传统思维局限、缺乏勇气改变。但回顾净雅的发展过程，导致净雅盛极而衰的真相，也许还有一个重要原因。

 

 

28年品牌 从餐饮百强到变卖资产还债

 

鼎盛时期，张永舵以约8亿元人民币的身价位列2007胡润餐饮富豪榜第八位，同时也成为山东餐饮首富;

 

净雅是业内当仁不让的“鲁菜盟主”，位列中国餐饮百强企业第23位，有的店人均消费接近2000元，有的店一天的营业额就可以做到百万人民币以上。

 

1988年，创始人张永舵靠7000元本金在山东威海开了家30多平方米的“净雅饭庄”，靠卖包子起家逐渐发展到海鲜餐厅。

 

1998年，济南净雅大酒店正式开业。

 

2002年，净雅集团成立，创始人张永舵担任总裁。

 

2005年，净雅进军北京，逐成为国内顶尖的高端餐饮集团。

 

2009年，获得三家机构投资。

 

2016年，破产还债。

 

净雅曾经有多辉煌，现状就让人感觉多感慨;净雅曾经有多风光，现在站出来承认失败就有多坚强。

 

2009年湘鄂情的成功上市 资本苦果的开始

 

2009年对于餐饮界都是不平凡的一年，有不少餐饮大佬也都在这一年心生悸动，让他们动心的源头是同为餐企的湘鄂情上市事件。当年11月11日，湘鄂情在深交所正式挂牌上市，成为A股民营餐饮上市第一股，创始人孟凯也以36亿元身价一跃成为中餐第一富豪。

 

 

湘鄂情的上市，仿佛为餐饮业打开了快速发展壮大之门，也让向来以逐利为目的的资本之鳄闻到了血腥。而餐饮界人才济济，不止孟凯有眼光。

 

2009年前后，一拨中国餐企开始积极拥抱资本。相关数据统计，当时，中国至少有6%的餐饮连锁企业在引入资本准备上市，72%的企业与多家投行洽谈，优秀餐企成了资本追逐的香饽饽，餐企的目标似乎也从“多开店”升级到“能上市”。

 

湘鄂情的“成功”，更像是起到了行业强心剂的作用。处在与湘鄂情同等级别的净雅、顺峰、俏江南等高端餐饮代表，有湘鄂情的带头在先，已经不需要再“压抑”自己渴望壮大的雄心。

 

2009年起，净雅引入资本 疯狂扩张

 

2009年，净雅完成改制之后引入中信产业基金、深创投、九鼎等投资机构。

 

于是，与资本携手后的净雅大胆迈开脚步，一路扩张。

 

2010年，开了济南旗舰店;

 

2011年，开了临沂旗舰店，年底最后一天，沈阳净雅大酒店三店同开，霸气十足。

 

2012年，净雅郑州曼哈顿店开业，当时租约一签10年(据其离职员工说，光租金就付了一亿多元)。

 

这个时期的净雅，踌躇满志，申请上市顺理成章。看似风光无限，谁料已身在先锋。新店开业投入的都是真金白银，房租和人工成本急剧上升。但新店的客流量和营业额并不理想，高投入低收益，净雅肩负的重担可想而知。

 

 

2011年冲刺中小板IPO，一败再败

 

但净雅的上市之路似乎从一开始就注定并不会是坦途。因为食品安全、财务信息透明度等问题，证监会于2010年在内部会议上实质性中止了餐饮行业的IPO审核。彼时，已提交IPO申请的餐饮类公司有天津狗不理集团和净雅食品等5家。

 

2011年净雅正式递交中小板IPO申请。

 

2012年5月，证监会重启餐饮业IPO审核。

 

2012年，净雅营业额同比下降50%

 

然而，在接下来的2012年12月，中央“八项规定”出台。国家统计局的数据显示，2013年全国餐饮业实现收入25392亿元，同比增速为9%，再创2012年以来新低。而2012年净雅全国23家门店总共营收15亿元，同比下降50%。

 

2013年，申请A股上市失败，转向H股

 

时间无法倒转，一切应了古话——上船容易下船难。那时候的净雅，当然也还是想谋求上市的，毕竟上市后可以解决资金问题，对于资本来说，也可以顺利推出，做到双赢。

 

在2013年4月9日证监会公布的拟IPO复核公司名单中，已没有了净雅食品的名字。

 

据悉，这次IPO终止，为净雅和顺峰主动撤回申请所致。

 

业界认为，净雅的主动撤回IPO申请，是其经营由盛转衰的反映。

 

在2013年5月中旬的新闻发布会上，董事长张永舵还表示，考虑到中小板对上市公司的财务要求，在目前的环境下净雅继续在A股排队IPO意义已经不大，或将寻求H股上市。

 

 

最终负债累累

 

“由于当时做出的错误决定，导致目前净雅资产负债过重，拖欠员工工资，会员卡储值无法退款，我说实话，退回到3年前，我都不会相信事情会变成这样。”

 

“现在回想，如果两年前，我能够下得起这个决心，把所有的高端店关掉，我相信，净雅不会是现在这个状态。”

 

——张桂君

 

应该说，面对政策环境变化给高端餐饮业带来的困境，和资本已经难舍难分的净雅不是没有做出努力。2012年，净雅集团做出了“四多战略”，火锅、连锁快餐、团膳，积极尝试了新的业态，其目的不外乎想进行自我突围，完成资源转型、多业态并举。

 

可惜这些转型依然没有收到良好效果，2014年的下半年，开始有净雅关店的消息曝出，此后，关店、欠薪、持卡顾客无法消费等都不再是什么让人吃惊的新闻。与此同时，净雅和张永舵，还陷入了设计各种借贷、股权争议、资产保全等内容的法律诉讼中。

 

这个时间段，正好是张桂君提到的“两年前”。

 

 

张桂君举的一个例子足够让餐饮人长时间思考：

 

一个人走在风雨交加的天气里，他手里拿着一把伞，他自认为这把伞能给他保护，但事实上这把伞已经对他没有作用了，雨打在身上，全部淋湿了。最后导致重感冒，无力做任何事。他应该当时就把伞扔掉，到一个避雨的地方，让自己停下来，等到合适的机会，再上路。这份勇气说着简单，但你真正在做的时候很难。

 

总结：

 

净雅自救的勇气值得鼓掌，但净雅的困局也发人深省，忍不住要问这样一些问题——固然，“国八条”对高端餐饮的打击是沉重的，但一批高端餐饮企业的困境是否全由“国八条”造成?

 

以湘鄂情为榜样，一批餐企与资本结合开启疯狂扩张模式，投入巨额资金谋求上市，这算不算是盲目跟风?而追求上市的所谓战略布局，是不是奔着上市而去，其目的是想挣快钱?

 

国八条看似“逼着”高端餐饮转型，“不成功则可能成仁”的上市路，是否是最佳选择?如果遇到障碍，是硬着头皮做最后的挣扎还是壮士断腕。

 

最后一个问题，在一切发生的最初，看到带头大哥的无限风光和想到自己也可以努力达到的前景，再加上资本主动上门“勾搭”，到底该以怎样的平常心，去遏制这种可能带来危险的贪念呢?

 

(本文作者王平，微信heika168，如对文章内容有探讨，请加微信。)