2002年启动的北京早餐工程招标会上发布了一组数据：“2/3的市民经常要在外面吃早餐，其中有70%的市民对早餐市场不满意。以北京市8个城区常住人口670万人、每人早餐消费2元计算，如果除掉30%不吃早点或在家吃早点的人，北京早餐市场每天少说也有近千万元的市场。”早餐工程启动14年来，早餐这个巨大的刚需市场在政府引导和市场竞争下迅速变化，曾经遍布北京大街小巷的800多家早餐车将成为历史，连锁餐饮企业和便利店则成为承载北京消费者早餐的重要渠道;外卖O2O平台也想分食这块市场，不过客单价低、送达时间严格让O2O们无处下手。

 

根据北京市商务委的规划，2020年底前，全市累计新建或改造500家固定早餐门店，发展200家具有早餐服务的连锁便利店、10个主食加工配送中心，建成1750家符合早餐经营示范点、规范店标准的早餐网点。

 

 

早餐车：被时代OUT

 

外表像鸡蛋形状的黄色早餐车之前曾经是北京社区居民和白领上班路上的最佳选择，不过，目前在东城区和西城区几乎消失不见。2015年7月中旬，东城区尝试撤除了前门地区的14辆早餐车经营网点，据北京商报记者了解，截至今年6月底，东城区撤除工作已全部完成。

 

2002年，按照商务部发展早餐工程的有关文件要求，北京市政府办公厅下发了《关于解决社区居民早餐问题的实施意见》，由北京市商务委牵头在全市范围内进行建设。至2003年，全市共建设了800余个由区县相关政府部门联合审批的正规早餐车(亭)经营网点。可以说，早餐车(亭)在当时从一定程度上解决了市民吃早餐的问题。但事与愿违，原本要进社区经营的早餐车几乎都拥堵在街道上，原本要统一配送的产品无法实现，只能现场制作加工，安全隐患以及食品卫生问题无法控制，而长期占道经营带来的交通及市容市貌难题日益凸显。

 

早餐车的引导方向由鼓励转向了清除。北京商报记者从北京市城市管理委员会获悉，通过实行早餐车退路进店、进社区计划，在全市核心区路侧经营的早餐车已清退完毕，东城区和西城区共有263辆早餐车被清退。今年下半年这一范围将扩至朝阳、海淀、丰台、石景山四区。

 

事实上，即使没有相关政府部门的清理行为，早餐车的运营也难以为继。据北京商报记者调查，在早餐车建设早期，北京每个区招标了一家餐饮相关企业，由他们进行集中统一配送商品，具体经营则通过租赁或者加盟等方式下放到个人，当时中标的企业有首钢饮食、马兰拉面、千喜鹤餐饮、成龙华天、金三元五家企业。马兰拉面当年即亏损退出，千喜鹤餐饮也在多年前退出，金三元被佳明佳收购。

 

目前，仅剩北京首钢饮食、成龙华天、佳明佳3家，在亏损局面中强撑。据一早餐车承包者介绍，由公司统一配送过来的食品选择性小，种类不多，也不如黑早餐车现做现卖吸引人，而且正规早餐车早上九点半就到了停止营业的时间了，时间太短，赚不了钱。据上述人士介绍，和他一样承包做正规早餐车的基本都是夫妻档，一个月顶多赚三四千块，而黑早餐车成本低，时间自由，一个月上万块都有可能。

 

中式快餐：正规军不及散兵游勇

 

北京的早餐工程、早餐示范店意在引导连锁快餐增加早餐覆盖面，提升早餐品质。和合谷相关负责人表示，目前早餐示范工程门店占和合谷北京门店总数的50%，并且还将进一步扩大，和合谷方面为提升早餐业绩也在研发新的早餐产品，持续有新品面试。

 

另一家快餐品牌——嘉和一品也是北京市早餐师范工程单位。在布点上，目前嘉和一品在华北区100多家连锁门店。便宜坊、都一处等传统正餐企业也有早餐业务，且市场表现较好。公开资料显示，早在2009年便宜坊、都一处、锦芳小吃等32家餐饮店就被评为崇文区早点用餐放心店，真功夫等一批知名餐企也同期被评为崇文区早餐工程示范店。

 

业内人士指出，在早餐工程启动之后，品牌中式快餐在早餐市场上示范作用突出。尽管如此，知名餐企的体量还是远远少于早餐市场上单体的散兵游勇体量。而出于大多数消费者的消费习惯和操作熟练程度，目前市场上的散兵游勇大多是中式早餐店。体量庞大的单体早餐店构成了早餐市场的主要力量，但同时其分散性和复杂性则直接带来了较大的监管压力。

 

值得注意的是，随着消费者健康意识的提高和目前食安问题频尽管食安问题频发，消费者对一些不知名的单体早餐店顾虑渐多。一位连锁餐企业内人士告诉北京商报记者，这在需求上淘汰了一批不规范的早餐店，同时消费者对健康品质早餐的需求也降低了对早餐价格的敏感度，这成为不少因早餐利润太低望而却步的餐企进入市场的一个入口。从客观上、长远上来说，消费者的健康意识在很大程度上促进了早安市场的规模化和规范化。

 

西式快餐：押宝早餐提振业绩

 

据中国烹饪协会此前发布数据指出，早餐市场的规模持续增长，平均增长率在14%左右。在此背景下，近几年洋快餐相继加入对早餐市场的竞争。由于早餐消费者通常对价格较为敏感，为此麦当劳、肯德基都把早餐的最低价格一直锁定在6元，必胜客的套餐价格在15元至30元之间。星巴克的价格则偏高，蛋糕加咖啡大约五六十元。

 

对于连锁快餐品牌来说，早餐业务是业绩增长点之一。另一方面，为了恢复中国市场的业绩增长，肯德基从去年以来加大了菜单革新力度，在肯德基母公司百胜集团的营收中，中国市场贡献了近一半，地位举足轻重。肯德基中国今年内打算对菜单进行两次大修改。与此同时，百胜旗下另一品牌必胜客正在用好全天时段，推出早餐。

 

在美国本土尝到早餐业务甜头的麦当劳，在中国市场也越来越看好早餐市场。目前中国地区麦当劳的早餐时间5:00-10:30，为迎合中国消费者的早餐习惯及需求，麦当劳在中国推出首款早餐粥——谷物鸡肉麦鲜粥，售价6元。

 

外卖O2O平台：早餐外卖发展迟缓

 

各外卖平台也曾试图通过上线早餐外卖的方式提升用户体验，但是效果却一直不太理想。北京商报记者调查了饿了么、美团外卖、百度外卖等外卖平台，发现目前在手机APP首页仍显示“早餐”的仅剩饿了么一家，在其他平台搜索“早餐”可以仅可以搜到含有相关关键字的产品或者餐厅。

 

据美团外卖工作人员介绍，美团外卖曾经上线过一段时间的早餐业务，但效果一直不好，无奈只能将早餐业务下线。

 

而本月初有知情人士想北京商报记者透露，饿了么计划停止部分地区的早餐业务，记者为此联系到饿了么相关负责人，该负责人表示饿了么目前还保留着早餐业务，其中很重要的原因就是为了提升用户体验，但是不同地区的早餐订单情况不同，饿了么也在对各地区的业务进行调整。

 

在饿了么的早餐页面记者看到，饿了么目前仍然采用集中定点配送到部分写字楼以及地铁站的方式开展业务，在和平西桥配送点，17:30分左右，可以预定次日的早餐，取餐时间在早上8：00-10：00之间，提供早餐产品的商家除了黄太吉、赛百味、庆丰包子铺等连锁餐饮品牌，还有水果生鲜品牌以及部分单体餐厅。这些商家提供的早餐产品多以套餐为主，价格基本都在13元以下，其中黄太吉推出的两款五折套餐：“黄家薄脆煎饼+豆浆”的售价为4元，“鸡肉夹馍+白粥+咸菜”的售价为5元，且目前饿了么早餐页面的很多产品都没有配送费。

 

有业内人士表示，外卖平台目前还未能实现盈利，而早餐更需要烧钱。因为消费者对于早餐的消费水品普遍不高，对外卖平台而言本就存在一定的配送成本，但是消费者订购早餐和取餐的地点往往不容易确定，因此平台只能通过集中配送到订单量较高的写字楼及地铁站，进而辐射到周边地区。为了能提升单量，平台也不得不对消费者进行力度较大的补贴。这也是目前外卖平台早餐业务发展比较缓慢的原因。

 

便利店：政策门槛难过

 

在早餐车举步维艰时，升级版本的早餐工程示范店出现在大众眼中。连锁便利店和餐饮店成为承载早餐工程的主要载体。北京市东城区商务委相关工作人员向北京商报记者介绍，目前东城有80多家便利店搭载了早餐项目，今年还将推进10家左右。

 

以北京7-11一家普通门店为例，在早上7-8点之间客流量为55人，销售额为1451.2元，客单价为26.4元，主要销售的商品为饭团、寿司、三明治、包子豆浆、牛奶、咖啡等。据北京7-11方面相关人士介绍，和传统早餐做到10点不同，便利店内卖的东西基本一样，没有区分时段的概念。按照传统早餐从早上7点到10点的话，销售一般可以占到全天销售额的15%。

 

从便利店的运营来看，店内售卖的关东煮、快餐、饭团等即食产品颇受欢迎，也是其吸引客流及增加利润的主要商品。从全家、7-11、罗森三大外资便利店的统计数据来看，60%-70%的进店消费者会购买鲜食产品，包括寿司、饭团、糕点、关东煮在内的鲜食类产品是便利店中高频次购买商品。顾客习惯买一份便当顺便带一瓶饮料或一包零食，通常情况下，只占店内所有SKU1-3成的鲜食品类，却可以带来40%的销售额。

 

但并不是所有的便利店都有即食产品，能否获得北京市食药监局颁发的餐饮方面的证照是关键因素。据北京商报记者了解，便利店内的餐饮业务最早需要按照《食品安全法》获取卫生许可证才能获批;2009年以后，《食品卫生法》被《食品安全法》取代，餐饮业归卫生部门管辖，零售业归工商局管辖，便利店的餐饮业务便处于尴尬境地。

 

北京市工商局于2013年4月颁布《北京市流通环节食品现场制售许可管理规范(试行)》，北京市食药监局在2014年初整合工商部门相关业务后，以《北京市食品现场制售许可管理办法(试行)》继承了工商局的政策走向，便利店的现场快餐业务需要在营业内容里面加上现场制售项目，不过，该项目审批严格。据某内资便利店负责人介绍，前后花了六七个月才审批下来。

 

如果想要通过便利店来扩大早餐示范店覆盖范围，如何协调政策门槛和市场需求是一个难题。去年10月，北京市食药监局制定的《北京市食品经营许可管理办法》(以下简称办法)结束意见征集，择日进入试行阶段。若试行，则食品流通许可证和餐饮许可证两证合一，即食品经营许可证，“在本市行政区域内，从事食品销售、餐饮服务活动,应当依法取得食品经营许可”。

 

北京商报记者在《办法》中看到，便利店按照食品销售经营者业态申请食品经营许可证，在列举的11项食品经营内容中，只有前四项内容可以申请，包括预包装食品、散装食品、特殊食品和其他类食品，热食类制售项目属于餐饮服务经营项目。后者具体包括普通餐饮;中央厨房;集体用餐配送单位。这对于便利店经营现场制售项目来说，依然是一个紧箍咒。据内部人士透露，商务委，食药监等相关部门在去年底和今年初多次赴上海考察，北京便利店餐饮方面的政策有可能会放松。