在粤语中"吴"字读音和普通话有很大区别，粤语“吴”发后鼻音ng，这个读音常被理解为“不”的意思，如有家港式茶餐厅叫“吴系”，用粤语读的意思会变成“不是” 。

在广东，吴姓要起名字常碰到尴尬，如你想给孩子起个“有才”，叫”吴有才”，用粤语读就成了“没有才”的意思，用普通话读也会成了“无有才”。

名字很重要

有个汽车的名字叫“标志”，用长沙话叫就成了“婊子”，还有个汽车叫“别客”，稍谐音一下就成“嫖客”了。 餐馆、餐饮企业要面对大众，起名也一样重要。

来自山西的面馆

山西的面食在全国是出了名的，除了面质滑口，让人一吃难忘，还因为山西面食品种繁多，工艺超群，飞刀削面、转盘剔尖、大刀拔面、小把拉面……样样绝活。

1995年

一名山西人在海口市创业，开了一家叫山西面王的餐馆，当时只有57平方米、6张小桌、6名员工。

2002年

这家老面馆从海南走到广州，在这个竞争激烈的美食之都开店，并找到专注餐饮策划的集美山田组设计广州第一家店，选址马场美食街，叫山西老面馆--马场店。

注册不了的山西老面馆

通过创新的面吧、特色的环境、热情的服务、实惠的价格、诚信的经营理念，面馆很快在广州水荫路开第二家分店。

“要从单店经营到多店连锁，要成为全国面食品种最多、规模最大的面食专营企业。”

面馆的经营者提出企业的战略目标。

第一件事就是注册品牌名称和商标。尽管用了快十年，但“山西老面馆”因为涉及特定地域和约定俗成的常用名而不能注册。

当时考虑了许多店名，但都没有很好概括出山西老面馆的特色，名字一直未能定下来。

抠门的故事

2006年

山西老面馆在江南西的第三家分店正在紧张筹备中。

老面馆老板、经营团队和集美山田组总设计师一起赴山西考察当地特色和文化，在谈到山西故事时，总设计师问当地人“在山西有哪些老少皆知的故事?’’

当地人就讲了个关于山西商人“抠门”的传说：

很久以前，一位山西商人到陕西去从事贸易的营生，在横渡黄河时，遇见一船夫。山西商人问道：过岸多少钱?船夫曰：一块钱。山西商人又问道：八毛八行不行?船夫曰：不行。山西商人再次讨价还价道：那九毛八总可以了吧?船夫想，听说山西商人精明很会算帐，看来一点也不假，今天若不给他便宜点是不行了。

船夫最后佯装无奈道：算啦!真服了你啦，就少收你一分钱吧，你就付九毛九吧!这位山西商人欣然接受了这个价格。

出其不意

这个在坊间流传，带有调侃晋商”铁公鸡一毛不拔“的负面故事，让总设计师寻到了灵感：“店名叫九毛九。”

九毛九，差一分就是一块钱，对于长于算计的山西人来说，就是不愿意把这一分钱掏出口袋来，所以，它的主题思想就是一个字：抠!粤语叫 “孤寒’’，是吝啬、计较之义。这样一个由被商家避忌的故事中衍生出的词，怎么会被用来做店名呢?

化“负朽”为认同

设计师总是能够在人们的惯性思维中发现独特一面。

1.“九毛九”名字对山西以外的人来讲，能勾起人们的好奇，有想了解的欲望;

2.“九毛九”名字有故事，并具有最广为人知的山西特色，有地域文化气息;

3. “九毛九”带有调侃的语气，具有自嘲、自勉的精神，突显亲和;

4.“九毛九”名字押韵、好记;

5.仅仅有前几点还不够，在九毛九故事背后，还隐喻另一层意思。

尽管在当地故事中没有下面这一段，但由企业可以完善接下来的故事：

当船行到对岸，船夫禁不住好奇的问山西商人：为什么别人过河都出一块钱，而你非要少给一分钱呢?

山西商人答道：有了这一分钱，万一生意赔了，那就指望靠这一分钱起家啦!

设计师抓住抠门故事衍生出来的深层内涵，把“九毛九”彰显山西商人勤俭节约的品质、精打细算的习惯、严格控制成本精神，作为对整个山西商人的一个泛称，让企业具有独特的商业文化内涵。这是峰回路转的一笔，人们渐渐认可了这个自嘲的名字，“九毛九”逐渐成为生意的金招牌。

一个时代的来临

搞个店名和“时代”扯上毛关系?!

很多曾经辉煌过的餐饮老板，或走高端路线的，或走入社区市井做平价菜的，在今天经营惨淡，见面常感叹这两年餐饮不好过了。

七、八年前，大多数餐饮企业要做大，都习惯起个好名字，高富帅、高大上是常用的名字，名字对应的是企业服务的顾客身份。

近几年，在政治和经济的新常态下，高富帅、高大上群体逐渐褪去餐饮消费的主角。 如果说高端日子不好过了，但为什么做平价菜的生意也不好做?

大概在三年前

有一个新冒出来叫“屌丝”的群体走进大众视野。

“屌"这个原本带有性侮辱的用词，在网络用语中，成为对拥有穷、胖、矮、丑、呆等雷人行径及想法表示轻蔑、讥讽之意。 “屌丝”原本是一群人对另一群人的称谓，由于“屌丝”还意味着对某种成功观的隐形拒绝与抵抗，新生代利用屌丝一词“自我设障”，降低成功期望，以此来缓解巨大的社会压力，也表达对现实不满的情感共识。

以自我调侃的心态来获得上述心理的认同，这种暂时又十分明确的普遍特征变得越来越有感染力，让更多人群愿意戴上屌丝的标签。

今天

“屌丝”已经不是一个特殊群体，而是这个时代具有普遍性人群。

他们期待重塑其可实现的生活方式，希望获得新的可能性，否定传统权威的桎梏，以多元的自我诉求为情感表现。 他们是今天餐饮增长的主力消费群，尽管他们用自嘲来降低成功期望，但骨子里不会降低对品质的追求，所以“屌丝”不是平价的代名词。 那些曾经辉煌今天惨淡的餐饮老板，他们的市场在掉失，更多是因为失去对这个时代新掘起的餐饮消费主力的研究与应对。许多企业缺少对新生物研究和应对的动力与机制，自然被新时代所抛弃。

紧跟时代

九毛九故事

作为企业的文化内核，本身带有自嘲调侃的平民心态，正好迎合这股“屌丝”的情感特征。 在山西老面馆改称九毛九时，还没有“屌丝”一说，设计师在8年前就敢于用一个自我嘲讽的店名，是基于对当时社会群体即将逆袭出现的蛛丝马迹进行洞察所作的判断。而更重要的是，企业的老板也欣然接受"九毛九"这个名字。老板的态度决定了企业的类型，九毛九作为品牌名字，从中可以看出企业开放谦逊的姿态，这种姿态决定了企业在新时代是否有建立快速试错和创新机制的勇气，也决定餐饮企业是否有意愿去研究应对后来出现的市场逆袭。企业从菜式的口味进行改良，特别是对脍炙人口的面点进行创新，让整个品牌形象时尚、年轻化。

接下来九毛九展开连锁的战略，名字的确立定位了目标人辟，企业也摆脱老派传统老面馆的面貌。这个看似负面的名字对一个主打大众餐饮的企业带来后续的商机。

“贵姓很重要”

据九毛九山西面馆官方微博显示：

在山西老面馆更名九毛九后，仅仅在7年间，已入驻全国多家商场

包括北京华联万柳购物中心、北京华联同城街购物中心、北京上地华联购物中心、广州四季天地、广州太阳新天地购物中心、广州中华广场、广州花城汇美食广场、深圳皇庭广场、深圳世纪汇广场、佛山南海·新都会购物中心、佛山国昌新城市广场、海口望海国际广场、海口金鼎中心商厦、武汉大洋百货、南京水游城、南京江宁万达广场、天津万达广场、天津新业广场……

从山西老面馆到九毛九的成功故事中

再次对名字的重要性作个总结：

名字是顾客第一印象

名字表明企业的定位

名字唤起认同

名字促进传播

名字是企业的性格和精神

名字决定企业的前途……

餐饮界的大哥大姐们，贵姓?!   （职业餐饮网编辑  石阳）