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喜茶“落户”西南,新店“转型”黑金实验室

新场景是消费者的佐餐,也是喜茶讲述的新故事。

核心导读:

1.全国第四家黑金主题店亮相,喜茶做了哪些创新和尝试?

2.除了店型创新,喜茶也在用互联网工具“借力打力”。

3.喜茶为什么拒绝被贴上“网红”标签?

店前排不完的长队,是喜茶留给多数人的第一印象。对于他们而言,没有更好的解决办法,只有不断开出新店:从江边里到深圳,再到全国各地,开出100多家店之后,喜茶今天第一次挺进了西南市场。

9月29日,赶在国庆消费黄金档前,喜茶西南地区首家门店正式开业。位于成都国际金融中心商场(IFS)的这家店,被他们命名为“喜茶黑金实验室”。笔者注意到,黑金实验室分为上、下两层,装饰与器具大多使用黄铜、铸铁等质感材质,沿用了他们拿手的黑金主题风格。

——这是喜茶全国第四家黑金主题店。很多人对此并不陌生,此前它曾先后出现在深圳万象城、杭州湖滨银泰in77、北京三里屯等城市商业黄金地段,如今已经打磨的越来越成熟。值得一提的是,黑金主题也是喜茶首次进入北京时使用的店型,可谓是喜茶的“招牌菜”。

成都这家店里,保留了像芝士茶、鲜果茶、波波茶等喜茶经典产品元素。但它又跟以往任何一家店都不一样,在我们看来,更像是喜茶围绕转型做出的一场新实验。

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模块化、特色化,喜茶要做“千店千面”?

黑金实验室店属于喜茶全新旗舰店,规格之高在其历史上绝无仅有,产品、场景等几乎经过全新设计。而西南首站落地以大熊猫名扬海内外的成都,喜茶想必也是经过一番论证。

他们对这家店倾注的心血究竟有多少,从该店专有的slogan“灵感汇聚于此”便可察觉一二。灵感即是创意和创新,这座神奇的城市,究竟带给了喜茶怎样的灵感?

模块化运作是这家店要探索的第一项内容。笔者从喜茶方面了解到,这家黑金LAB店被分成五个模块:茶极客实验室、热麦实验室、周边实验室、插画实验室、娱乐实验室,不同模块对应着不同的商品和场景体验。

茶极客实验室,提供结合本地化食材与茶结合的饮品、限定茶饮及茶饮文化书籍。比方说,喜茶在店里推出的四款茶极客特调产品——春不夜、夏会醉、秋晚归、冬未眠,便不同程度地融入了茉莉花茶、冰粉、五粮液等成都人最熟悉的食材。同时首次设立“茶极客区”专属吧台,由喜茶最高级别制茶师执掌,通过实验和迭代,尝试创意新品,类似“产品研发中心”。

从喝茶到制茶,相似的画风之前早已出现在星巴克烘焙工坊里。小小的茶极客区,怎么看都像是对那位全球知名的咖啡连锁品牌前辈的致敬。

热麦实验室意在将面包更好地契合成都地方饮食习惯,店内不定期推出冰淇淋面包等创意品牌,在这家店里,你还可以看到像担担面包、麻婆豆腐包、口水鸡包等“另类”限定烘焙类产品,成都小吃跟面包碰撞,颇具视觉和味觉冲击,也是喜茶给当地人的一份见面礼。除此之外,热麦实验室里同时提供面包回烤服务,以及将产品进行现场制作。

吃和喝,喜茶品牌力的延伸是另外一个探索的维度,这主要是以不同品牌、场景、文化碰撞来实现的。

喜茶在店里开辟了主要打造设计师联名周边产品的“周边实验室”。而在“插画实验室”里,喜茶会定期邀请艺术家,以插画的形式分享艺术灵感。“娱乐实验室”则主要提供配套娱乐场景,设置有抓娃娃机、扭蛋机以及其他室内娱乐设备。

集吃喝玩乐为一体的黑金实验店,是喜茶探索场景边界的阶段性产物。从最早的一个不到20平米的小茶铺开始,喜茶如今已成长为拥有粉色主题店、黑金店、DP(白日梦计划)店、热麦店、HEYTEA GO(外卖)店等店型风格迥异的新式茶饮品牌。

那个你熟悉的喜茶,如今不再只是单纯卖给消费者一杯茶,还在通过社交、艺术等介质,向外界输出自己对茶饮文化的理解。成都的地方风土文化影响着喜茶,反过来看,喜茶也在尝试用新式茶饮与地方文化对话。

“卖东西赚钱并不是最终目的,卖东西不会创造价值。相反,在理想情况下,我希望能创造一些真正对世界产生影响的东西。”喜茶创始人聂云宸表示。显然,喜茶在试着以更自然的方式融入甚至影响成都餐饮文化,而在10月份,他们还将继续进驻到重庆、武汉、西安等更多新城市。

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喜茶的品牌新“实验”

门店推陈出新的同时,喜茶的互联网化也在同步进行。在聂云宸看来,除了茶饮制作外,大多数问题都能用互联网的方法解决。

今年6月中旬,喜茶正式上线微信点单小程序“喜茶GO”。用户可以通过该款小程序实现远程点单,而无需到店排队。在“喜茶GO”小程序内,可就近选择门店和相应产品,支付后即可完成点单。同时,也可以预约门店自取时间,时间精确到15分钟。

小程序落地的同时,喜茶也顺势孵化出全新店型——“HEYTEA GO”店。第一家“HEYTEA GO”店早前于6月19日在深圳讯美科技广场开业,这是第一家没有收银员的喜茶店,用户全程通过“喜茶GO”小程序完成。

不过在喜茶CTO陈霈霖看来,小程序只是沉淀流量、用户营销的一种工具,喜茶不单单是在做小程序,而是要打造一个数字化引擎,用以将数据聚焦、沉淀并带来实际转化。

陈霈霖此前在接受包括笔者在内的媒体采访时曾表示,喜茶的品牌护城河,主要体现在产品、装修、技术三个维度。“产品(我们)比较有自信,装修是比较外在的东西。技术则可以帮助我们建立更好的护城河。”

而HEYTEA GO店、黑金实验室的出现,不仅仅是喜茶品牌价值的延续,更像是他们探索更宽、更广边界所迈出的关键一步。

不过从实际经营的角度来说,相比场景创新,门店智慧化改造更显务实的课题,它能实际减轻排队压力。而喜茶的全国性走红,也是从排队开始的。

网上流传着一个略显夸张的说法,在营业高峰期时,有人甚至会为买一杯25元的喜茶排上7个小时,信息真实性如今已无从考证,但喜茶确实正急于摆脱排长队的问题,以及外人频繁给他们扣上的“网红”的帽子。

喜茶并不想被称为“网红”,仿佛那是一种对他们的误读。喜茶多位中高管曾告诉笔者,喜茶不是网红茶,他们希望成为日常生活的一部分,而不是被大家谈论的一家网红店。

此外,喜茶也在加紧开拓海外市场。按照计划,他们将在今年下半年进入新加坡和中国香港等中国大陆以外的市场,并择机进入欧洲、美国等国际市场。“喜茶的目标是在海外开设和星巴克(在大陆)一样多的门店,因为我对我们的产品质量和价格充满信心。”聂云宸说。

继台式奶茶之后,新式茶饮近些年逐渐走俏。除喜茶外,还有奈雪の茶、乐乐茶、煮葉等一众品牌。无论台式还是新式,产品研发都是核心竞争力,但这两大茶饮派系,线下门店的路数又完全不同:一点点、coco都可、贡茶等台式奶茶,均以加盟的方式对外扩张。

类似喜茶的新式茶饮则在小步慢跑,清一色直营,且越来越多开始在欧包、周边、主题店等进行转型探索,丰富的场景和文化符号,成为他们的新故事。

借助开放加盟的轻资产运作手法,台式奶茶们已经成功进入人们日常生活,头部品牌全国加盟店均在数千家门店水平。如果对比饮品另一大赛道的咖啡市场,体量只大不小。而新式茶饮由于品牌历史普遍不长,加上直营门店更偏重资产投入,推进速度和规模仍相距甚远。这似乎是一个少数人的宠儿。

但这两个细分赛道目前均竞争激烈。新资本的持续涌入,扶起了一众新品牌。这种热闹场景,也给外界带来一种普遍的错觉——仿佛茶饮市场只有“网红”和“非网红”之分。不过在“网红”标签被过度消费、被贴到烂大街的今天,对于品牌们来说,与其说是一个特殊的荣誉,不如说是一场品牌形象灾难。

网红意味着此一时,彼一时,现象级爆红之后,便是被后来者取代或者在被取代的路上。对于消费者来说,审美疲劳在所难免,他们喝到的也不过是一杯“网红味”的茶,记忆里不会存在其他任何跟品牌符号有关的东西。

喜茶显然在想办法避开这块雷区。成都黑金实验室店不止是为测试新场景做文章,也是在为品牌价值过渡做出的一场新实验。这场实验,未来会越来越多出现在更多茶饮品牌里。

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