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对话宋吉:创业本是千死一生,大海里求差异

提起很久以前和它的创始人宋吉,很多人并不会感到陌生,这家企业自创立之初起仿佛就自带“高光”,引来了过多的关注。

它大概是中国最有个性的餐饮连锁企业了,白天不营业、不做外卖、不开放加盟;

营销强悍,每次海报宣传都能轻而易举的抓取几十万人的眼球,再加上创始人宋吉本身就是个大IP,因此也被调侃为餐饮界的“杜蕾斯”。

它也是餐饮行业第一家提出打赏制度,将装修夜店风推向高潮的餐企。

……

这样长期在镁光灯注视下的品牌,注定在接受曝光的同时,也不得不接受大众更为挑剔的目光及高调过后的不切实际。

2016年,很久以前遭遇了创业8年以来最强滑铁卢,业绩一度同比下降到了临界线上的负13,这就意味着如果不及时止损,之前一年赚的利润,三个月就可以亏光,最难的时候甚至连给员工发工资都成了问题。

而让所有人震惊的是,一向高调的宋吉则选择远离人群,关闭了朋友圈,屏蔽一切社交活动,甚至还搬到了员工宿舍里住,也因为关注重心的转移,到2017年上半年很久以前就开始扭亏为盈,实现了50%的逆增长,家庭客群的比例增多,并且还顺利的拿到A轮融资。

时隔两年,在很久以前的关键节点,我们就与宋吉进行了一次走心的对话,看他是如何把很久以前从病入膏肓带到亚健康,以及病入膏肓的反思。

病入膏肓,创始人的局限就是企业的局限

2016年年底的一天,宋吉叫来了所有的高管,并说“业绩不能再低了”。

说这句话的时候,很久以前已经连续亏损数月,业绩同比下降到负13,这也就意味着如果再不及时止损的话,之前一年赚的利润三个月就有可能亏光,连如何发工资都成了问题,这个时期宋吉称是很久以前的病入膏肓期。

“如果你不经历锥心之痛,你就很难知道什么是有意义的,什么是没意义的;什么是正确的,什么是不正确的;什么是有价值的,什么是没价值的。

形式大于内容,不脚踏实地,不关注用户感受都是我们走到这步田地的主要原因,而主要原因还是在于我,创始人的局限其实就是企业的局限。”宋吉说。

在病入膏肓期,很久以前进行了断臂自救:

1、砍掉所有打折、促销、团购

2、更名,将很久以前只是家串店更名为很久以前羊肉串店

3、产品上,将羊肉串作为拳头产品主推,并将本地羊肉全部替换为呼伦贝尔羊肉。

4、工艺上,将机器穿羊肉串,全部改为手工现穿羊肉串。

5、营销下猛药,将天使轮投资全部用于精准广告的投入,叫醒客户。

亚健康期,轻营销重体验,设关键服务触点

2016—2017上半年如果是很久以前的病入膏肓期的话,通过上述动作的调整,2017年下半年很久以前停止亏损,到2018年它已迎来了触底反弹,宋吉说这是很久以前的亚健康期。

“如果只是重营销只能解决创造客户的问题,不做好体验一样还是解决不了复购,真正决定餐厅生死的其实还是复购”。

于是在亚健康期,很久以前已经由之前的重营销,逐渐改为轻营销,重体验,概括起来就是一句话:“烤好每一串羊肉串,服务好每一桌顾客”。

1、一切以羊肉串为主打的极致体验

如果很久没有去过很久以前的人,一定会惊讶于它在产品方面的变化。

过去,“难吃、冷冻肉、机器穿串……”等一系列负面词汇,都在很久以前的产品体系中出现,这也是导致很久以前进入病入膏肓期的重要原因。

所以,除了羊肉源头更换为呼伦贝尔的羊肉,由机器穿串改为手工穿串外,在亚健康期一切门店运营都围绕着以羊肉串为主打的极致体验进行。

(1)菜单设计成金字塔结构,突出羊肉串

现在,如果你去很久以前用餐,最不能忽略了可能是它的菜单了,为了突出羊肉串,很久以前将菜单设计成金字塔结构,为的就是引导大家点羊肉串。

即金字塔塔尖为招牌产品羊肉串,其次是很久以前特有产品,再次是根据客群需求的少脂肪含量的产品…… 在菜单的背后是进口酒水。

(很久以前菜单)

(2)改变售卖方式,羊肉串论打卖

一般来说,羊肉串都是论根卖,可是在很久以前羊肉串却选择了论打卖。

宋吉说:“主要还是为了引起顾客的注意,然后点单,也为了形成差异化,突出个性。

(3)设两款解腻产品,帮助顾客消化

羊肉串好吃不假,可是肉类产品吃多以后都会有一种吃腻,或者吃顶的感觉,尤其是对于女性客群来说。

观察到这一需求以后,很久以前设置了两款解油腻产品,一个烤酸菜,一个是锡纸香蕉。

(很久以前羊肉串解腻产品烤香蕉)

(4)设羊肉串伴侣产品,点单送空气

羊肉串为主打产品,相当于一个餐厅的红花,如果没有绿叶相称,红花也会黯然不少。

因此,很久以前推出了一款伴侣产品,只要点羊肉串,就送呼伦贝尔空气,里边不只有=空气,因为放了草粉,吸上一口就能感受到悠悠草原的味道,仿佛置身于辽阔的呼伦贝尔草原上。

(点羊肉即可赠送的伴侣产品呼伦贝尔空气)

2、设置1个收集差评岗位

现在,在很久以前宋吉专门设置了一个岗位,那就是收集差评岗位,这个员工的工作职责就是专门搜集差评,搜集后交给运营来解决,这对于很久以前来说是很重要的,如果想要做成极致的体验,就一定要知道自己的不足。

3、用餐过程设12个服务触点,帮顾客烤串是核心

“差评只是我们管理里的20%,主要还是靠我们的体验流程触点,在整个用餐过程中我们设置了12个服务触点,比如进店的时候会有迎宾和你打招呼;在点餐的时候会有服务员介绍,把控点是推荐羊肉串;上菜的时候触点是报菜名,把控点是察言观色……

在这个12个触点里并不是每一个都要触动到顾客,但一定要有至少一个是他难忘的,或者是能打动他的。

(招牌产品羊肉串服务员帮顾客烤)

比如,现在做烧烤的很少有帮顾客烤羊肉串的,我们的羊肉串产品是服务员现场烤制给顾客吃的,其它产品不是,因为我们觉得这是我们的招牌产品,一定要以最佳的方式呈现给顾客,顾客自己烤很容易烤糊,而影响了体验感,所以招牌产品我们一定要区别服务。”宋吉说。

(12触点之饭后小惊喜)

也正是因为做了这些工作,很久以前到亚健康期彻底实现了逆势反弹,业绩同比上涨50%,宋吉说自己把很久以前规划为四个时期,是以差评率为划分的,前两年可能是病入膏肓期,现在是亚健康期,差评率小于6%的时候才是健康的,顾客都很满意了才可以到专业运动员的水平。

快问快答

最近动向:

记:昨天发您的采访提纲您看了吗?

宋:没有,我觉得这样不好,看了心里就有预设了,有准备了,那不好,要知行合一。

记:最近在忙什么?

宋:在装新店,盯新店开业

记:新店也是夜店风,类似这种风格嘛?

宋:不是,新店会和上一代店完全不一样,走简洁风,但会有很久以前的元素。

病入膏肓期的心得:

记:最近两年很少在公开场合看到您,而且还关闭了朋友圈,在外界看来有点远离人群的感觉。

宋:……其实也没有远离人群,就是可能知道了做什么有意义,做什么没意义,什么值得做,什么不值得做吧,什么有用,什么没用吧,去外边演讲,看朋友圈都有点浪费时间。

记:是这两年的经历触动到您了嘛?

宋:2016年是很久以前最惨的时候。

记:惨到什么样子?

宋:惨到出去借钱给员工发工资。

记:都是您自己出去借吗?

宋:肯定啊,要不谁去借啊。(此处有笑声)

记:生意都这么难了,就没动过白天营业、放加盟的心思嘛?

宋:坦白的说真没有,在痛楚之后反而更清楚什么能做,什么不能做了,也许不到那个痛上你还是觉得是可以做外卖,可以白天营业的。

记:丰茂可以做、木屋可以做,为什么就你宋吉就不能做呢?

宋:白天为什么营业?其实想的还是营业额,但问我们自己会想在白天吃烧烤吗?都知道体验不好了,为什么要卖给顾客?你要极致的体验,还是要营业额,这是我们该想清楚的。

还有就是外卖,这两年都快做疯了,外卖体验好不好,一定是不好,我们觉得餐具、环境包括今天看到的烤炉都是很久以前的产品,如果做外卖就相当于把产品割裂了。

记:为什么要把这个时期称为病入膏肓期?依据是?

宋:这个是我自己总结的,我把很久以前分为四个阶段,我是以差评率划分的,前两年肯定是病入膏肓期、现在也不是很健康我们称为亚健康期,可能差评率低于6%的时候才是健康期,最后才能成为烧烤行业里的专业运动员,我是这样觉得的,但不一定适用于每一个企业。

记:病入膏肓期,最大的反思是什么?

宋:一切局限都是创始人的局限。

亚健康期的动作:

记:现阶段最关心的事情是什么?

宋:顾客满意度

记:是通过什么方式获取满意度信息,大众点评嘛?

宋:大众点评为主吧,不是我刷,是我们专门有人整理。

记:也就是专门设置了一个这样的岗位嘛?

宋:对,专门设置了这样一个岗位。

记:在菜单设计上有什么讲究嘛?

宋:一切围绕羊肉串,做围绕羊肉串的一切极致体验。

记:伴侣产品我们觉得很好,什么都可以作为伴侣嘛?

宋:当然不是,要有关联性,还要顺其自然的去联想,不能让顾客觉得是故意制造一个什么,要顺理成章,还要给招牌产品做背书,比如呼伦贝尔空气,人们拿到它的会想到很久以前用的是呼伦贝尔的羊肉,所以才给我们这里的空气。

记:服务触点是不是越多越好?

宋:当然不是,你看大众点评我们的页面除了写了白天不营业、不放加盟、不外卖没有别的了,对外所有的宣传都是说羊肉串好吃,除此以外不会再给任何信息。

记:定位老师不是告诉我们要把自己的优势提炼出来告诉给顾客吗?为什么到您这里却不说那么多了?

宋:这是一个好问题,作为我们经营者得辩证来看,定位虽然很好,可是定位解决的永远是创造客户的问题,而经营要解决的是什么问题?

经营要解决的是留客的问题,如果你一下子都把留客的惊喜全盘脱出的话,试问来了以后他还有惊喜嘛?

记:能说的细致一点吗?关于这点。

宋:记得以前海底捞就发生过一个很搞笑的故事,那时候太多媒体写海底捞了,都把海底捞神话了,然后有一篇报道就这样描述的:

“顾客说:你们的羊肉可以打包嘛?服务员:不可以

顾客说:好吧,那我去结账。

结果在结账的时候,只见这个服务员牵头羊就过来了。

服务员:您要的羊肉,我们觉得羊肉现杀才好吃。”

后来张总就停掉了一切这样夸张的宣传。

其实,只要做餐饮的一看都知道,这肯定是一个失实的报道,餐厅再怎么贴心也不会送给顾客一头羊,在顾客不知道的情况下是惊喜,在他知道的情况下就觉得是理所应当了。

记:在做的过程中会反复嘛?

宋:当然,前几天我的私欲又犯了,看业绩增长了又关注营业额了,我一关注营业额从上到下又开始关注营业额了,然后我们又不断的反思,和自己的私欲做斗争,并不是宋吉牛逼,一个窜天猴就上去了。

记:如果非要你给企业或者创始人一个建议呢?

宋:要真实吧,企业一旦脱离真实,就离死亡不远了。