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广州餐饮业“逆生长”

    生意不好做是今年很多餐饮业老板的共同感受。在经济大环境不景气和限制“三公”消费、狠刹奢侈浪费风政策的多重冲击下,餐饮业的运营压力居高不下,其中以高端餐饮首当其冲。

  “以前做高端(餐饮)时,一顿饭下来,几万块、一万块的都有,现在一张单看到有一千元、两千元的都很艰难。”邹玉(化名)在广州天河区经营着一家高档潮州饭馆,铺面占地2000多平方米,她坦言:“今年生意好难做,没什么钱赚。”

  中国烹饪协会发布的《2013年三季度餐饮市场分析报告》(下称“报告”)披露,今年1到9月全国餐饮收入18178亿元,同比增长8.9%,增速比去年下降4.3个百分点。其中限额以上餐饮企业收入5842亿元,仍处于负增长状态。餐饮行业历来有着“金九银十”的传统,但今年中秋、国庆期间,只有44%的餐饮企业营业额同比增加。高端餐饮更是处在寒冬,个别高端餐饮企业的营业利润和净利润的同比降幅都在45%以上。

  来的发展就要依靠转型升级,改变成大众化消费。高端餐饮如果不能迎合这个发展方向,还往老路上走,肯定是不行的。”

  高端餐饮企业纷纷集体转型,不少企业转战大众消费“战场”,以中式连锁快餐为标志的大众餐饮加速回暖。中式快餐品牌72街和真功夫今年都有扩张动作。不少特色餐饮企业也在竞争中脱颖而出。不过,处于寒冬期的高端餐饮转型之路依旧任重道远。

  高端餐饮企业的尖峰时刻

  □赢周刊记者 刘欢

  高端餐饮店转攻大众化消费

  政策因素导致营收锐减在高端餐饮行业表现得最为迅猛和直接,这从近期媒体的报道中可见一斑。有消息称,今年以来,珠江新城的广州鱼翅城酒家、名潮新观园、Joyce’s K itchen等高端餐饮已悄然关门。

  “以前做高端(餐饮)时,一顿饭下来,几万块、一万块的都有,现在一张单看到有一千元、两千元的都很艰难。”邹玉(化名)经营着一家高档潮州酒楼,主要是做燕翅鲍、花胶等高端消费,凭借过往积累起的人脉关系,生意一直不错,但是“政策一来,全部都改了,连经营模式都改了。”她坦言,“今年生意好难做,没什么钱赚。”

  有业内人士分析指出,部分高端餐饮企业此前快速扩张,经营成本高企,但支撑高端餐饮的需求并不多,客源严重不足,致使有的餐厅关门停业。

  广州地区饮食行业协会会长、广州黄埔华苑集团有限公司董事长秦鑑洪认同这个观点。秦鑑洪称,高端消费的需求依旧是有的,但已经没有以前那么多。“现在好多活动都取消了,有的企业就吃不饱了,就想办法怎么去吃饱,工资能发出再说。”

  “餐饮企业要转变过去的经营方式,要想尽办法让自身企业的发展适应社会需求。”在秦鑑洪看来,目前社会发展的需求就是大众化消费。“高端餐饮未来的发展就要依靠转型升级,改成大众化消费。高端餐饮如果不能迎合这个发展方向,还往老路上走,肯定不行。”

  为了拉动销售,一些高端餐饮企业动作频频,譬如下调人均消费、推出团购活动等,纷纷放下身段,走亲民路线。不过,对于高端餐饮的这种转型动作,市场似乎并不买单。有数据显示,今年三季度全国高端餐饮人均消费水平同比下调了15%-25%,但收益同比去年依然下滑,营收环比也只与上季度基本持平。

  业内人士指出,这主要是因为高端餐饮即便下调了价格,也难以突破大众消费的心理底价。即便增加了客流,但鉴于高端餐饮比大众餐饮更昂贵的经营成本,算下来也同样是亏损。

  “没办法,坐在这里不干比想办法去干差很远,高端餐饮现在已经没有那么大的市场了,还要继续是没可能的,要转变经营方式。”秦鑑洪称,“虽然转型成本高,但是高消费没有足够的客源,现在没有生意做,不转型就要关闭,所以高端餐饮就要顺着社会发展的方向去走、去改变。”

  相比中心城区不断关门的高端餐饮店,记者发现,郊区或者位置偏离市区较远的高端餐饮店的日子相对好过一些。

  “虽然大单也比以前少了很多,但经营勉强还过得去。”业内人士告诉记者,这主要是基于政策因素,很多人已经不愿意在繁华的地方高调消费,反而愿意选择偏僻的地方,因为这样消费起来相对低调。

  秦鑑洪表示,有的高端餐饮企业布局不是很好,集中在一个地方,分到的份额就少。“以前生意好做的时候不觉得,生意不好做的时候就明显吃不饱了。”

  “现在生意差一点,投资到别的地方、转型的企业都有,只是很大型的、很高档的装修的餐馆相对来说会少一点。毕竟每个阶层的消费理念不一样,高端消费的需求也还是有的。”秦鑑洪说。

  经济大环境不景气是主因

  “虽然在公务消费层面说要实施‘光盘运动’、不能超过多少钱,但中国的老百姓手里还是有钱的,还是愿意出来享受这种被人服务的感觉。”在邹玉看来,自己定位做高端餐饮本身并没有错,因为高端餐饮其实是有市场的。

  邹玉认为,今年生意比往年难做,更主要的原因是经济大环境不景气和运营成本上涨。

  “珠三角人工又贵,人手又缺,工资又涨,租金也涨,物价也上涨,唯有吃饭要降价,餐饮业很难生存的。随便一个服务员的(月)工资都是两千多,还包吃包住,以前只要一千多、八百块。” 邹玉说。

  “很难撑,撑完明年应该会好点。”邹玉的这家高端餐饮店包括装修在内一共投资了四五百万元,铺租一个月还要交上十几万元。邹玉坦言,一般餐饮企业必须要做到50%的毛利率才有钱赚,如果没有这个利润,就无法持续经营。“除掉成本,纯利率做到20%就算不错了。”

  “铺租年年上涨,工人的工资这几年涨得一点也不比租金上涨的速度慢。”对于人工上涨,怡新素食总经理刘小炮深有体会。不过,他认为,这些都还不是阻碍餐饮企业发展的主要问题,“目前面临的最大压力是招工还不容易”。

  “年轻人都不大愿意干这么粗重累的活,都不愿意往这个行业发展。每年企业都会很多次面临这样的问题,服务人员和厨房的人都难招,有时候还不是出高薪资可以解决的,关键是大家的从业意愿发生了变化。”刘小炮说。

  基于经济大环境的影响,餐饮行业的用工需求有所下降。数据显示,今年三季度餐饮业用工需求延续2012年以来的下降态势,与去年同期和上季度相比,住宿和餐饮业的用人需求分别降低12%和3%。但同时,餐饮业又面临较严重的“用工荒”。不少餐饮企业陷入两难的窘境。

  “今年餐饮企业赚到钱的很少,整个餐饮业都是负增长的,都是很萧条的,很多企业都全部甩手了。”邹玉说。

  “生意没做起来,日子还得过。”在餐饮行业,各式各样的宣传活动还在继续。有从业者告诉记者,除了节庆,餐饮行业内部的人也会经常聚会。“行业内部的人特别熟,很多老板都是从餐饮行业打工出来的,不少人可能曾经共事过。”

  差异化竞争成突围上策

  近年来,有不少广州的餐饮企业凭借差异化的定位脱颖而出;譬如百乐门的婚宴、半岛餐饮的喜宴、桃园明宴的商务宴、六合餐饮的潮菜、悦语酒家的阳江菜、渔民新村的海鲜等,都在业内颇有名气。值得一提的是,这几家餐饮企业在团年饭宴请方面也都做得相当不错。

  此外,特色餐饮近年来在广州发展(600098,股吧)也十分迅速。譬如素食馆就获得了越来越多消费者的认可,涌现出佛有缘素食馆、香巴拉素膳茶艺坊、怡新素食等众多素食餐饮企业。

  据了解,怡新素食自2007年入驻广州以来,目前已经发展至五家门店。其总经理刘小炮告诉记者,说起素食,现在大多数人已经不反感了,更容易联想到的是“健康”,这是近年来广州市场一个很大的变化。

  定位于小众市场,素食市场培育的背后,是很多素食餐饮企业的共同努力:手法上不断创新,素菜荤做,甚至出现了辣味素菜;环境清雅脱俗,菜肴精心布置,菜名尤具诗意。如今的素食馆,已经吸引了越来越多的年轻人光顾。

 

  刘小炮告诉记者,怡新素食最开始的定位是“做好吃的素食”,让对素食不认识、没有体会的人尽可能觉得素食其实也很好吃的。而现在随着市场培育的逐渐成熟,目前,该企业已经对定位开始微调:“我们现在是想从好吃的素食往健康的素食慢慢去发展,现在要做的重点工作是要把素食做得更健康。”

  “这几年在走这么一条路,最大的特色我自己也说不好,可能外人看起来更清楚一点。我们说怡新素食没什么特色,外人说没有特色可能就是你们最大的特色了。”刘小炮说。

  据了解,广州90%以上的素菜馆经营者都是信仰佛教的人。佛教的传播是非强迫性的,讲究随缘,这种特性,让素食馆的包容性成为一个很大的特点。例如怡新素食体现出了这种包容的多元文化,在菜价上,有很贵的,也有很便宜的;在菜系上,既有广府特色菜肴,也有口味较重较辣的川菜、湘菜;在制作程序上,既有加工工序非常多的经典菜肴,也有制作简单的健康菜式;在环境上,有佛教色彩,又不完全都是佛教气息。

  随着餐饮品牌越来越多元化以及餐饮食肆的越来越集中,会不会出现相互抢生意的现象?“不会,因为大家是各有所需。”在今年10月开张、餐饮品牌林立的中森食博会,一位商家如是告诉记者。对于素食与其他菜系的竞争,刘小炮也表示自己感觉并不明显。

  不过,也并非所有的特色餐饮都发展良好。业内人士透露,与其他餐饮企业一样,特色餐饮企业也都要按照商业的规律生存,同样面临人工成本上涨、铺租上涨等压力。而今年基于行业整体不景气的因素,一些经营模式不健全的特色餐饮发展同样困难。

  刘小炮称,今年素食馆的增速也不如以前了,虽然它们感受到的压力可能不像高档的荤菜馆、大酒店那么大。“大家都感觉到压力,我想有两方面的原因,第一是基于国家的规定,大家消费的意愿可能会减少些,请客吃饭会减少一些;第二就是整个经济的不确定性比较强。”

  大众化餐饮逐渐升温

  有调查报告称,总体来看,今年三季度的餐饮企业经营状况已有所好转。在重点餐饮企业中,营收同比下滑和环比下滑的企业数量都减少,且经营状况明显好于二季度。企业亏损面也有所收窄,营业利润和净利润的平均下滑幅度也均有所减缓。不过高端餐饮仍处在寒冬,个别高端餐饮企业的营业利润和净利润的同比降幅都在45%以上。

  有业内人士分析称,餐饮行业下滑收窄的主要是基于大众消费的转暖。近年间,以中式连锁快餐为标志的大众餐饮急速发展。

  据悉,72街目前在广东已拥有近30家店,今年还将门店开到了珠海和深圳,力图实现其以广州为中心,向珠三角地区辐射的战略目标。

  中式快餐品牌真功夫今年也都有扩张动作。

  72街总裁周明从餐饮行业的危机中寻找到了机遇。今年,72街有家新开张的门店,前一租户的租金是45万元/月,因为租金太高,前两任餐饮品牌都做不下来,后来该门店空置了一段时间后,72街以比前任价格低很多的价格拿了下来。

  对于中式快餐的逆势扩张,秦鑑洪表示,这是因为国家提倡节约政策后,大众餐饮符合发展潮流,餐饮企业肯定跟着国家政策走。

  部分转型后的高档餐饮也成了发展大众消费餐饮的生力军。“好多高档酒楼都改成大众化消费、平民消费了,普遍改变了过去的作风,迎合市场发展的趋势,按照市场的规律去走。”秦鑑洪说。

  秦鑑洪分析称,快餐行业逆势扩张的成本相对较低。“跟中餐饭馆不一样,快餐可以是中央配送,能降低成本,做一份东西的成本比较便宜。成本控制整体比我们做中餐的好很多。”

  同时得到提升的还有快餐行业的经营环境和水平。近年来,快餐行业一扫过往简陋的环境,换上明亮时尚的装潢,还有一些快餐店实行标准化配送,每一份快餐都是一饭一菜一汤,甚至还会送上些下饭调味菜。

  今年,72街还引入使用了自动加饭机和自动加汤机,全自动化地加饭加汤代替传统手工操作,推进流程标准化。引入的成本并不低。周明称,这直接导致门店的厨房设备成本上涨15%。不过对比传统使用量米筒和水勺定量制作米饭的方法,加满三大盘共27碗饭的水与大米,需时203秒,而通过自动加饭机仅需要73秒,节省约2倍时间。还可以避免用量米桶勺米时,手与米频繁接触,可能出现的交叉感染。

  “餐饮企业的经营方式适应市场的,发展就会很快了。”秦鑑洪称,餐饮企业经营方式和社会发展对上号了,就可以扩张;反之,没生意做的,扩张了也没用。“走对了,就要拼命走在别人前头。你没想到的他想到了,做的方式比你好,企业经营理念适应市场。”

  不过,他同时表示:“任何行业,大家都做的话,就没这么好干了。每个人都做‘真功夫’,‘真功夫’也没生意做了。餐饮品牌应该多元化。”

  餐饮业转型任重道远

  “社会鼓励节约消费,影响餐饮业发展,就要自己怎么改变,去适应社会的发展。压力是有的,但餐饮企业应该去想怎样把压力减少一点,我们现在好多企业都把大型的改成小型的,把小型的做好它。”秦鑑洪表示,每个行业都一样,有生意好的时候,也有生意不好的时候,这种现象很正常。

  邹玉建议投资餐饮还是规模小型点好,“白领阶层会去的、成本不要太高的那种,投资金额五六十万元的那种。”

  值得一提的是,不管是高端餐饮还是大众餐饮,不少企业都尝试推出了团购活动,有的企业三季度团购收入甚至同比增长了100%。也有一些企业投资了微博微信、企业APP等,不过目前与消费挂钩得到的效果一般。

  秦鑑洪称,团购促销就是优惠一点,提前告诉消费者,让他们先买,以后再慢慢来消费,也是大众化消费的一种策略。

  有部分传统企业则选择向上游的食品加工方向发展,譬如广州酒家、绿茵阁、陶陶居、周记等,虽然餐饮销售受到市场环境的影响,但新增的食品加工业务可能弥补了这一块的损失,所以受影响不大。

  不过,秦鑑洪分析称,每个企业的发展目标不一样,一些企业有工业化生产,网点也比较多,拓展食品加工链条的成本比较低,就往这方面去开发了,不过,更多的餐饮企业不一定有工业化生产的优势。

  对素食门类而言,刘小炮认为,行业未来的发展应该会相对稳定:“未来发展空间会比现在大很多倍。香港和台湾可以成为一个借鉴,整个台湾约2000多万人口,香港才700万人口,素食馆却星罗棋布,拥有几百家。广州有2000万人口,只有40间素食馆,发展潜力很大。”

  “都说没有宗教信仰是一件很难容忍的事情,大家以前追求事业财富,现在转向精神方面的追求。加上吃太多的肉、抽太多烟、喝太多酒对身体不好,而素食倡导健康的理念,这是一个很大的推动力,所以未来的素食馆会越来越多,这个行业会更好的成长。”

  现在素食行业还没有形成一定规模的企业,但我觉得未来一定会出现这样的连锁企业,今后素食的商业机会会被更多的商人重视。”不过即便如此,刘小炮表示怡新素食依然会随意扩张。

  “我觉得现在餐饮业在一个调整的过程中,扩张需要有足够的人才,还有遵循行业发展的规律。”刘小炮说。

  ·专家把脉

  高级餐馆转型“过冬”

  □顾智贤

  中央政府于去年底一声令下,要严格控制“三公消费”,对国内的高端消费市场造成沉重打击。

  有高级菜馆改投中档市场,不过中国大城市的中档餐饮市场的价格区间相当大,大致上从人均消费50 元到200 元,选择也非常多。以北京为例,城市大交通不方便,令食肆都主要为几公里以内的小区服务,除非餐厅很有名气,不然不会有很多顾客专程到来光顾,所以菜式改变价钱降低都不易吸引顾客。

  还有一个原因令高级菜馆要转型十分困难。高档食府的装修和格局,与中档餐厅都大相径庭。人们在公共地方如电梯、商场、公园等,都习惯高声喧哗,但吃饭就很注重私隐,喜欢包房。稍为好一点的食肆都一定设有几个房间,高级食肆尤其是那些官员喜欢光顾的,都具备大小不同的房间,适合两三人到二十多人用膳,大厅的座位反而很有限。包间当然有最低消费,按房间大小而定,这是高端食肆主要收入来源。房间都是固定间隔,把门关上就可确保私隐;房间数目越多,侍应的人数就需要越多。高档食府因为原来的配套适合包间客户,即使转型卖中档菜式,仍需要相当数量的侍应来维持服务,不能大幅裁员,所以成本架构没有多少空间改变。

  有高档餐饮企业大肆宣传,大叫口号,说什么推出创新实惠菜式,减收或不收包间最低消费,仍然门堪罗雀。

  其实国内一般消费市场仍然颇为畅旺,大城市的市民外出用膳购物未见减少。不过,高级菜馆一向以非贵不卖招徕大官大腕,要打进中低档市场就要反行其道,价钱要实惠,还要面对大量中菜、日本菜、台湾菜、港式茶餐厅等等竞争对手,不说突围而出,光是要生存就谈何容易?而且,高档食府转卖中价或大众化菜式,降格后品牌形象混乱,将来要再战高档市场就难有竞争力。

  较为可行的办法是先关掉在地点人流不多交通不便的分店,把部分余下的店改变装修,减少房间,增加大厅面积,服务员的人数就自然可以少一点,并把名字改一改,避免影响高端品牌的形象。这或可以捱过这不知持续多久的市场严冬。

  (作者系国际顾问公司合伙人)