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姜俊贤:全聚德上市“如鱼饮水,冷暖自知”

       时势造英雄。时代是一个华丽的舞台,如果没有出色的演员,这舞台也就没那么的光彩;而如果没有这舞台,演员的发挥也就没那么痛快。过去十年,是中国经济发展的黄金十年,我们现在耳熟能详、顶礼膜拜的企业强者,正是在过去这十年裂变和绽放。时代放纵着他们的野心、激情和天才,而他们也果断地抓住了这个时代的厚望。这也正是我们推出此次策划报道《我和这个时代》的初衷。时代与企业、企业家息息相关、惺惺相惜,他们的合力,呈现出的就是一幅崛起中国的浩荡画卷。

       无法说清楚,是姜俊贤成就了全聚德,还是全聚德成就了姜俊贤,但有一点是清晰的,在全聚德148年的历程中,最近十年的变化比之前的百余年还要深刻。

       2007年,143岁的全聚德登陆了资本市场,进入快速扩张期,连锁模式取代了传统的分店模式,全产业流程首次实现标准化。紧随餐饮第一股的出现,资本开始大规模介入传统餐饮业,品牌餐饮的体量迅速增长,自此,中国餐饮业开始告别“有品牌没规模”的尴尬境地。

       这十年中,全聚德摆脱了“中餐是否可以标准化”无休止的探讨,转而付诸行动,传统的烤炉改为电烤炉就是标准化之路上一个重要步骤,姜俊贤以惊人的勇气和坚毅面对全社会的质疑,他清醒地认识到,产品线标准化是规模化扩张的前提,否则,全聚德只能维持一个小富即安的短期繁荣。

       事实证明,一个主动求变的全聚德,在中国服务业整体升级中,扮演了一个极其经典的角色。

       谈到全聚德,姜俊贤感慨道:“我在全聚德工作18年,始终感觉压力很大。全聚德有148年历史,是老祖宗留下的品牌,不仅国人对全聚德特别关注,党和国家领导人也非常重视。我感觉,做好了是应该的。如果全聚德的牌子在我们这一代人手上毁了,我们就是历史的罪人。”

餐饮第一股

开创餐饮业上市模板

11月20日,全聚德(股票代码:002186)将迎来上市五周年纪念日。谈及当年上市亲历,姜俊贤用“如鱼饮水,冷暖自知”来形容全聚德上市历程的一波三折。

说起全聚德上市,要追寻到18年前。

1993年全聚德组建集团,1994年成立股份公司,是想尽快进入资本市场。当时上市政策是额度制,全聚德被排在1997年。但1997年全聚德上市工作做完后,市政府把全聚德的指标让给了工业企业,全聚德与第一次上市擦肩而过。

2001年,上市改成审核制,全聚德重启上市,但没通过,主要是公司效益好,资产负债率不高。同时,在筹备上市过程中,不断把全聚德优质资产装入股份公司,集团母体生存能力受到质疑。因此,要进入资本市场,全聚德首先要解决母体生存能力问题。

再次申请上市失败后,全聚德曾想到港交所上市,并为此投入了数百万元的上市“学费”,后因全聚德与首旅集团的重组而停止。

为解决母体生存能力,2003年8月,全聚德与华天饮食集团成立聚德华天控股有限公司;2004年4月,全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组;2005年,组建中国全聚德(集团)股份有限公司。全聚德不再仅仅是烤鸭品牌,而是拥有丰泽园、仿膳、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌的餐饮联合舰队。

至此,全聚德上市条件基本成熟。随着2006年下半年中国股市迎来千载难逢的大牛市,全聚德在2007年元旦刚过,便启动了第三次上市工作。“这次我们抱着势在必得的决心。在准备给中国证监会发行审核委员会的陈述报告时,我的压力特别大。如果因为我陈述有误导致上市再落空,跟干部职工无法交代。为了准备40分钟的汇报陈述内容,我把自己关在阜外医院对面一家饭店三天三夜准备材料,几十万字的文稿,光复印机就用坏了两台。”姜俊贤回忆这段经历颇有感触。最终,全聚德成为当天5家接受发审委审核企业中惟一一家通过审核的企业。

2007年11月20日,全聚德终于敲开了资本市场的大门,成为中国餐饮老字号上市的第一家企业。全聚德整个上市历程,开创了我国餐饮业上市的模板,随后一系列的餐饮企业相继上市。

老字号标准化

缔造中餐标准化模式

成功上市后,全聚德通过资本市场融资3.88亿元,这期间,全聚德的品牌和知名度有了极大的提高,而接下来全聚德扩张连锁面临到的瓶颈就是中餐的标准化。可以说,产品的标准化是全聚德由中华老字号向国际品牌转型的第一步。

“一开始没有标准,我们要组织力量把这个标准搞出来,目的是让所有的人员按照这个标准执行,告诉大家怎样操作,而且是按照这个标准去检查。但是,厨师行业是流动的,你把标准教给他,过一段时间,他跳槽把标准带走了。不教标准又很难贯彻。既要贯标又要防止技术流失,这是全聚德在执行标准化当中必须处理好的两个问题。”姜俊贤表示,在制定标准化方面,全聚德一方面是从菜品本身进行标准化,另一方面是进行技术物化。“我们从400多种菜品中提炼出40余种代表菜品,将它们标准化,成为贯标菜,再通过讲课方式将这些菜品的标准贯彻到各门店。就拿烤鸭为例,它是全聚德最具代表性的菜品,在制定烤鸭标准的过程中,我们曾经用了几千只鸭子,老师傅在前面烤,对它的温度、时间、湿度、颜色、炉温等数据,都按照国家标准的格式一个一个地测试,然后一个数据一个数据记录下来,经过反复研究、对比,最后确定,形成标准化的版本。”

“技术的物化就是用设备来解决技术问题。最典型的就是我们电脑的智能烤炉,把烤鸭全部的工艺技术过程用电脑芯片来控制,而这个电脑芯片的核心技术是作为企业机密,技术档案专人看管,不是随便可以看到的。操作人员只要会操作电脑炉就可以了,防止核心技术流失。”

全聚德生存了148年,累计卖出的烤鸭超过1.5亿只。在姜俊贤统领全聚德时期,第一次尝试了在老字号餐饮企业中推行标准化,不仅贯标菜的配料烹饪过程实现了标准化,而且在烤鸭的原料、配方、工艺、设备等方面也基本实现了标准化,并获得了国家专利,从而为中餐的规模化扩张提供了前提。

天下第一楼

从卖烤鸭到卖文化

作为一家老字号民族品牌,全聚德有着深厚的历史文化底蕴,这也是全聚德在激烈的市场竞争中立于不败之地的一张王牌。全聚德上市后,集团组织专门力量,对全聚德百年历史企业文化进行全面总结,提炼全聚德经典文化内涵,形成统一的企业理念和形象识别系统;同时编印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》等书籍。

在姜俊贤的董事长生涯中,有两件在同行中可圈可点的文化营销案例堪称佳作。

2002年,在北京人民艺术剧院建院50周年之际,全聚德赞助“人艺”复排了以全聚德发展历史为原型的《天下第一楼》话剧,社会反响热烈。在此基础上,2004年,全聚德集团公司与紫禁城影业公司合作拍摄了32集电视连续剧《天下第一楼》,在中央一套黄金时间播出后,形成了观看热潮,掀起了一股品尝全聚德烤鸭的旋风。不但让全聚德的历史家喻户晓,更让全聚德的烤鸭一夜成名,全聚德各店的营业收入和接待人次增长了50%以上,出现了店店排队的景象。

2007年,前门大街改造,全聚德前门老店不得不进行装修。全聚德又设计了老店炉火保存仪式,将从前门起源店“老铺”中引出的百年炉火火种存放起来,这个活动引起了社会的广泛关注,媒体的报道加上游客的争相一睹,不但让世人加深了对全聚德企业百年文化的了解,也有效扩大了全聚德品牌的传播和影响力。

对此,姜俊贤表示:“全聚德人有与生俱来的企业文化,干什么事都不服输、都争第一。这也让现代全聚德人把 中国第一餐饮、世界一流美食、国际知名品牌 作为奋斗的愿景。”

不论是借《天下第一楼》文艺作品还是靠“老店炉火”的文化营销,全聚德实现了把吃烤鸭从一个餐饮现象变为一种民俗现象,进而是一种文化现象,体现出姜俊贤带领的全聚德领导班子文化营销的眼光和胆识,这是餐饮业的最高境界——吃的不仅是鸭子,而是文化!

当协会会长

多为会员说话办事

2005年,姜俊贤出任新成立的北京老字号协会会长一职,2009年他又接替老会长杨登彦成为北京烹饪协会的掌舵人。在全聚德董事长工作之外,姜俊贤要为两个协会工作忙碌。

如今,退休后的他已把主要精力投在了协会的工作上。对于协会的发展,姜俊贤表示,“协会会长要领导好这个社团,带领全行业的企业去发展,这个任务的担子不比领导全聚德轻。尽管压力很大,但作为一个协会的负责人,我有义务和责任为会员做更多的事,也愿意为同仁们做好这个带头人”。


在北京的老字号企业中,40%是餐饮企业。在经历了计划经济时期的“吃饭难”和上世纪80年代中后期开始的蓬勃发展之后,现阶段,北京的餐饮行业开始进入品牌时期。餐饮行业不会形成垄断的格局,但是会形成能够引领行业发展的品牌龙头企业。

每当听到老字号经营困难、倒闭,姜俊贤心里都十分酸楚,“前人花费几十年甚至上百年时间创立的品牌,如果在我们这些接任者的手里没有发扬光大,而是毁于一旦,我们无颜面对江东父老啊”!他希望,能把在全聚德积累的经验植入到协会工作中,为会员奉献余热,引领会员企业做好品牌和资本的对接;他设想,为协会创造一个可持续发展的活动品牌,借这个品牌提升餐饮行业的社会形象和影响力,用品牌去影响全国、影响世界。

(本文来源:北京商报 作者:吴颖)