体验了西贝VIP会员,我发现这4点值得餐饮人借鉴!

2019年对于不少餐饮企业,都是稳扎稳打的一年,会员体系的建设也是大家思考的重点之一。

西贝的付费会员已经推出了一段期间,笔者也是其年度会员。今天笔者就站在消费者的视角,把对西贝会员体验的所思所感分享给大家。

希望此文对大家建立、完善自己的会员体系,有所触发、借鉴。

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用4种直观方式“引诱”消费者成为付费会员

西贝的年度付费会员,跟山姆的会员制有些类似,299的年度会员费,对应的是各项会员权益。可以发现,不菲的会员费很难对消费频次低,或者随机消费的客人产生诱惑力。

笔者总结了下,它主要通过四种直观的方式“引诱”消费者成为付费会员--门店服务员推荐、菜品会员价、VIP商城体验券,以及“小票推销”。

其中,“小票推销”最有意思,打印出的小票上多了一栏会员减免额,直观的告诉消费者,成为会员后此顿能省多少钱。

算笔账,对于小客群用餐,一顿饭只能少8-15元不等(等于说一年要吃20次左右才能挣回会员费),没有什么吸引力;但对于大桌聚餐来说,一顿饭减免的金额,就几乎等于会员缴费,这样转化的就很快。

总结来说,清晰的收益、减免,对比各种复杂的权益,对消费者更有吸引力。

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独特的小惊喜,增加会员的价值感

在会员应有权益之外,独特的小惊喜,会增加会员的独特感与价值感。

比如仅为会员提供的餐前小吃,就能产生这样的效果。很多人会问“会员与非会员有何不同?”其实这个问题的背后,含有品牌对会员的态度问题。

餐前小吃,一方面提供了这样一种尊重和优待,除此之外,它还有一个尝试引流的功能,如果觉得好吃需要购买,就引导到了西贝的在线零售商城。

西贝每年接待这么多消费者,相信目前只有少部分,关注和了解它的零售板块,所以我们可以看到,无论是线下门店的零售展示,还是为会员赠送的小零食,都在尝试把顾客引导到线上,产生更多的有效购买。

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会员具有“线上+线下”的双重权益

作为已经缴费入会的消费者,必然会关注的我怎么才能把会员费给“赚”回来?

西贝设定了线上+线下双重权益。

线下的部分是比较明确的,之前已提到菜品会员价,其次是消费增积分(VIP会员积分更多),积分可用于抵现,以及赠送菜品券、生日享好礼等,这个对高频会员有一定价值。

看看线上的权益。一方面是线上的会员特价外卖,这一点我觉得较难享受到应有的权益,因为从满减优惠到配送费用,平台是最划算的,会员与非会员并无差别。

另一方面是商城代金券、甄选商品会员价、VIP福利日,这是一个培养高粘度线上粉丝的过程。换而言之,第一次鼓励买,经常来就优惠买,欢迎常来看看。而西贝喜悦读书会则是针对有需要的家庭会员,这个福利是比较贴心,但也是容易被忽略的部分。

延伸一点说,西贝对小朋友的友好度非常高,在聚焦“家有宝贝,就吃西贝”之后,感受到整个品牌战略都向有家庭的小宝贝客群上去走。与之相对应的有会员特价儿童餐和亲子体验权益,以及一些细节。

笔者觉得,这么做是非常值得借鉴的,因为会员体系的搭建与核心目标客群和品牌战略应该是相互打通的,这样才能让会员体系价值最大化。

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西贝付费会员给其他餐饮品牌带来哪些思考

除了以上的几点,通过西贝,笔者也在思考,它给其他餐饮品牌带来的思考。

第一个是会员价格

它背后要思考:收不收?收多少?为什么?

也许西贝设计会员的初衷,就是为了筛选有付费能力且高频次的消费者,但是我们也要思考,在消费者单个品牌消费频次越来越低的环境下,是降低会员费门槛让更多的消费者加入进来,通过会员福利拉动它们的消费频次,或是筛选自己的铁杆粉丝人群,给到它们更高频的消费理由和带动力量?

这个属于自己的答案,相信值得每个品牌去思考。

第二个是权益内容

笔者发现,很多餐饮品牌做会员系统时,都不从消费者的角度出发。

往往是,设计出自认为有趣、有需要,或者有让利的福利,但在消费者眼里,这些会员福利复杂、麻烦且根本用不上。

会员系统可以是一个服务工具以及信息收集器,让会员福利变得简单实惠,眼睛可见的实,正儿八经的惠,无需自己参与的简单,通过设计,一切已被“安排”的妥妥当当。

第三是会员与上新

上新是每个餐饮品牌,都需要考虑的问题,但如何加强点单与采集反馈?

对于西贝,新品的主要销售对象就是会员,因为不但有专属的新品价格,还会在消费后针对新品,出一个调查问卷收集反馈。

不要小看这个工作,上新这个事儿既要做好企业内部的工作,也要做好面对消费市场的工作,比如怎么去推?怎么去了解客户意见?这个产品未来是否可能长期化?那么,通过会员这个版块,无疑可以得到更多的有效信息。

第四是顾小不顾老

如果对小朋友比较关注,那就要兼顾老人,他们之间的联系非常紧密。

西贝的客群在餐饮品牌之中比较特殊,不但有小家庭,还有大家庭,很多老年人都会跟自己的子女去吃饭。

但是会员体系中,西贝并没有体现出对老年人的关注,由于“小”和“老”都是家庭的重要部分,这方面如果以后能被补齐的话,整个会员系统会完整很多,品牌的理念也会更为凸显。

2018年我们经常谈拉新和复购,随着消费理性、餐饮品牌也更理性的阶段来临,我们需要更有耐性、更有耐心的去洞察、了解、反思这些基础性工作,比如会员体系的建设与优化。愿这篇西贝会员的体验之文,成为一个引子,帮助大家去思考,2019年如何在实实在在的地方,做的更好,夯实的更牢。

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