文 | 职业餐饮网 旖旎
曾被百胜中国寄予厚望的，其旗下第一个“中式快餐”品牌被宣布终止运营。
3月1日，百胜中国发布2021年度报告，称旗下中式快餐品牌东方既白受到了新冠疫情的严重影响，因此已决定终止运营该品牌。
2005年，百胜中国信心满满的创立了它，虽然是含着“金汤匙”出生，但17年来东方既白并没有交出让其满意的“成绩单”。
从高峰时的100多家门店，慢慢衰落到10几家，即使在2年前彻底革新成“包子铺”，也没能让它起死回生。
究竟为何有百胜中国这样的靠山，它依旧难活下来？
而它的成长史、衰落轨迹，又是否会给其他餐饮人一些警醒和启迪？
跟随职业餐饮网的脚步，一起来看看这个品牌为何会衰落。
创立17年号称未来“中国最大中式快餐品牌”，将在今年永久歇业
代表最高标准化、供应链最完备、品牌声量最高的餐饮集团，无论是百胜中国自己，还是业内人士，都觉得它在中餐领域也可以顺风顺水，大展拳脚。
所以，在2005年，百胜中国在上海打造了，号称未来将是中国最大中式快餐连锁店品牌的“东方既白”，曾经门店数最高达100多家。
然而“东方既白”之后的发展却一直处于低迷状态，后劲不足。
1、“富家千金”般出场，要成为最受欢迎的中式快餐品牌
凭借着肯德基、必胜客，百胜中国在2000年以后顺风顺水，是整个中国快餐市场的翘楚，洋快餐的地位无人可撼动。
所以，也一直觊觎更大的中餐市场。
因为百胜中国认为，中式快餐市场比西式快餐市场更大，在当时常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍，并且中式快餐以80%的比例成为了中国快餐市场的经营主体。
供应链成熟、有点位、有资金、有人员，各种得天独厚的优势之下，百胜中国创立了这个出场即一鸣惊人的“富家千金”——东方既白。
当时东方既白总经理顾浩钟曾说，“我们要成为最受欢迎的中式快餐，从上海起步后将拓展到全国乃至全球市场”。
当时的开店速度也很快，创立3年后就开到了13家门店，东方既白在当时就进驻了北京首都机场,集团试图想在“交通枢纽”上下功夫全国扩张。
当时百胜集团中国区总裁苏敬轼在接受媒体采访时说，“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。”
2、2012年以后，颓势明显撤出广州等地市场
而2012年以后，东方既白似乎就进入了静默期。到了2015年，苏敬轼先生退休以后，东方既白更是销声匿迹。
当时的东方既白菜品最多的时候有140多个SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶，可以说是应有尽有，让顾客都挑花眼。价格相比其他快餐店也高出很多。
在品牌定位、品类选择上顾客都不买账，门店也渐渐变得“不伦不类”。
慢慢的，它撤离了广州、杭州以及涿州等市场，门店越来越少。
3、2020年彻底革新成“包子铺”，开卖现做包子，人均35元
这个曾被给予厚望的中式快餐连锁品牌，在走过了暗淡的15周年之后，似乎又迎来了一线希望。
在2020年，品牌进行了全新升级和大改版，从以前定位不清的中式快餐，彻底改头换面成“包子铺”。
现场制作，卖包子、馄饨、烧麦、面条和炒菜等60多种菜品，还设置了外带窗口，意在掘金家庭厨房。
但一方面是受疫情影响，一方面是主打产品的性价比偏低，如今看来，这次创新和改变依旧没有解决当时的“困境”。
4、17年后的今天，无法扭转乾坤终止运营
包子铺的改变和革新，并没有挽救东方既白。
3月1日，百胜中国发布2021年度报告，宣布曾经给予厚望的东方既白在今年终止运营，而且将在今年关闭所有门店。
百胜中国17年来的“中式快餐第一”品牌梦彻底碎了。
天时地利人和占尽的“东方既白”，
怎么就倒了？
对于东方既白来说，应该算得上是含着“金汤匙”出生的。
当时的百胜中国，已经拥有1300家肯德基，和170家必胜客，是全球最大的快餐公司，铺面选择、资金和技术等层面获得比其他品牌更大的优势，是别人望尘莫及的。
而且当时总裁苏敬轼还提到，凭借经营肯德基几十年的经验，他们解决了中式快餐标准化的问题，“从点单到取餐，只用90秒”。
天时地利人和之下，为何东方既白还是失败了？
1、错误认为：快餐的核心竞争力在于“标准化”
东方既白的诞生，是百胜中国认为可以通过自己西式快餐强大的“标准化”体系，攻入中国快餐市场。
不仅仅是百胜中国这么认为，受它影响，当时整个中式快餐市场的很多创业者都加足马力攻克“标准化”，觉得标准化程度高了，就能够做大做强，成为头部品牌。
但其实东方既白只是错误认为，中式快餐做不大，走不出大的连锁品牌，是因为标准化程度低。
把标准化当成核心竞争力打市场，并不奏效。
标准化更多的是支撑快餐规模化，在市场上并不一定拥有竞争力，快餐一定要标准化这没错，但做标准化后，不一定就能把品牌做大，不一定就能成为快餐中的佼佼者。
“倒果为因”，也是东方既白无法成功，如今走向失败的主因。
2、误把肯德基的“产品认知势能”带入东方既白
于百胜中国来说，东方既白的出现，是在肯德基等一系列西式快餐连锁品牌成功后建立的一个中式快餐连锁品牌。
所以在百胜中国看来，拥有高标准化和非常好的点位资源的情况下，东方既白的产品也应该如肯德基一样，是高价值感的，定价上自然不会低。
他们误认为自己打造出来的中式快餐菜品，应同汉堡、薯条、披萨一样的价格，但殊不知在没有提升品牌认知的情况下，产品势能又低，高价格只会把顾客拒之门外。
“没有性价比”是大多数顾客给予东方既白的评价，在当时，像肯德基必胜客的薯条、汉堡、披萨等产品，顾客都是当成西餐去吃，所以它价位高些我们也可以接受。
但当你把中国人日常吃的粉面包子、盖饭以高价格去卖，很难让顾客买单，反而会被顾客抛弃。
3、产品无“根”，从早、午、晚餐到下午茶想一口吃个胖子
而当我们看到东方既白的菜单和门口标语的时候，发现它的野心太大了。
从早餐到午餐、晚餐、下午茶，它上线了近200个SKU，看菜单你无法判定它到底是卖什么的。
产品结构太过复杂，处于“无根”的状态，没有自己的主线产品，像是台湾的猪扒饭、广式的叉烧酥、西米露、蛋挞，大杂烩什么都想要，但是殊不知餐企不能一口吃个胖子。
即使是麦、肯这样比较成熟和认知度的品牌，依旧在拥有自己主线产品的基础上做延伸。
产品“无根”很难留住顾客，更无法有记忆点、品牌的辨识度。
4、肯德基的“原点人群”没有爱屋及乌的转移过来
百胜中国从创立东方既白开始，想的就是为肯德基形成兄弟联盟互补，喜欢吃“西餐”的可以来肯德基，而如果中国本地人喜欢吃中式快餐的，可以用东方既白去补充。
所以，百胜中国把东方既白的门店选址紧邻肯德基，想借助肯德基吸引顾客。
连门店招牌都写着大大的“肯德基兄弟品牌”，希望顾客能够爱屋及乌，光顾东方既白。
但是即使这些方法都用了，原点人群依旧没有转移过去，因为肯德基的原点人群是奔着当时还是高价值感、新鲜感十足的“西餐”去的，中式快餐并不能吸引他们。
5、低估了中式快餐市场的难度
而这所有的症结，最后都归结于，百胜中国低估了中式快餐市场的难度。
比拼口味，适合“中国胃”的小餐馆数不胜数，现做现卖的早餐小摊，午夜排挡每一个都比东方既白实惠好吃，竞争对手太多太多。
比拼便利，家门口、写字楼楼下到处都是快餐厅，更方便更便利。
中式快餐市场比拼的不仅仅是效率和标准化程度，它还有更多维度。
餐饮特别是快餐确实是刚需，而且市场广阔。
然而这个看似门槛较低的行业，想要真正做得好却并不容易。即使不考虑疫情，众多中小餐饮企业也要面临人力成本、房租、产品同质化、低毛利等诸多问题，部分餐企生存周期甚至只有两三年。
在低估了中式快餐市场难度的情况下，东方既白一路坎坷也就有迹可循了。
职业餐饮网总结：
我们一直在说，餐饮市场对于所有创业者都是“公平”的。
无论是在供应链、点位、资源拥有怎样的优势，在成长的路上每一步都不能少。
而东方既白的衰落和如今的终止运营，也再一次让我们看到快餐的激烈厮杀。
疫情只是东方既白压死骆驼的最后一根稻草，想要在快餐赛道活下去还得靠“实力”说话。