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烤肉又出排队王,他细分川式猪肉烤肉,2年开380家连锁店


文 | 职业餐饮网 刘妍 王春玲

当烧烤成为仅次于火锅的第二大品类,越来越多的品牌乘风而起,一时间,作为重要分支的烤肉也进入了爆发期!

这其中,属来自北京的小猪查理烤肉表现最为亮眼,靠细分猪肉烤肉品类,2年时间开出380家门店,还成为烤肉界的“排队王”!

而之所以分享这个案例,不仅在于它漂亮的增长数据,更在于他在未改变门店面积的情况下,从一天只能卖出600元的店,到日卖27000的逆袭,再到成为猪肉烤肉最大的连锁餐企,也许这背后的方法论更值得我们学习。

近日,职业餐饮网采访到了小猪查理创始人丁凯——一个有着10多年餐饮经验的老炮儿,和他一起聊了聊小猪查理增长背后的故事。


(小猪查理创始人 丁凯)


五步救活门店:

从一天只卖600元到日营业额27000元!


“一个生意差到连店长都想辞职的店,是如何起死回生的?”

“一个一天只卖600元的店,是如何通过五步让营业额暴涨到27000的?”

……

说起丁凯,“烧烤圈”的人并不会感到陌生,在十年前他就经营了一家知名的烧烤连锁企业,有着成功连锁品牌的运营经验在身。

而二次餐饮创业做小猪查理,却是一波三折。

2019年7月,丁凯的小猪查理在北京通州物资学院开出了第一家门店,紧邻高校的好位置,却并没给他带来预期中的客流,生意惨淡的时候,甚至120平的门店一天的营业额只有600块。


小猪查理第一家店

看到生意这么差,当时店长直接扔下了一句“干这么多年餐饮我就没见过这么差的店”!

丁凯的心情可想而知,他觉得既然选择的赛道没有问题,决不能毁于一旦,于是开始了长达半年的自救之路!

具体分为五步:


1、让店员门口主动揽客,日营业额突破8000元!

虽然,上门揽客是很多门店司空见惯的做法,可是小猪查理并没有做。

不久丁凯开始意识到人气的重性,因为每个消费者来消费时都有心理预设,认为“哪家排队人最多,哪家就是好吃的店。”

基于这一底层逻辑,一到饭点店员就直接跑到店门口去揽客。排队就是最好的广告,有了人气之后,小猪查理的生意开始好转,日营业额从600逐步往上涨,两个月过后,直接涨到了8000。


2、变化餐位,砍掉四人台换2人台,日营业额突破13000元!

“营业额总稳定在一个水平,想要提升却太难”

“门店外的队伍越排越长,营收不增长,顾客却满腹牢骚”

……

这些让许多餐饮人头疼的问题,丁凯也遇到了。

虽然营业额涨到了8000,可丁凯却高兴不起来,店外的队伍排得越来越长,可营业额就停在8000上不去了,这是怎么回事呢?

他发现问题出在了餐位上,过去市面上无论是正餐还是烤肉店,都是考虑到顾客人群的聚餐属性,所以店里多以四人桌为主,两人桌很少,小猪查理也是如此。


可是,实际经营后丁凯才发现,到店用餐的两人居多,许多四人台只坐了两个人,剩下的位子全被浪费了,而彼时门外排队1、2小时吃饭的顾客早已失去了耐心,甚至因为等餐焦虑而写差评。

于是,丁凯开始让团队调整店里的桌位数,他撤掉了3张四人台,增加了6张两人台。这样一改,店里的容客率一下就变高了,立马就带来了营业额上的显著增长,能做到一万三四。


3、拆掉厕所,多出3张桌子经营面积,营业额破2万!

然而,干餐饮就像是一个逐渐升级打怪的过程,你打败了一个,后面还会有一个更厉害的等着你。

在升级的过程中,小猪查理在精细化运营上也下了许多功夫。营业额做到一万七八的时候,门店再次遭遇到了增长瓶颈,有了前面改桌子提升容客率的经历,丁凯这回打起了店里厕所的主意。


“当时我们就在思考,如果留这么一个洗手间,按照厕所一天被使用30次来换算,那这30次变成3张桌子均到一个人身上就得200块钱,相当于我给每一个上厕所的人付的成本是200块钱。“

于是,他把店里的厕所拆了,扩了3张桌子,同时和隔壁门店达成协议,两家共用一间厕所。

这样门店的容客率进一步被提高,生意最好的时候,门店营业额能破2万。

4、餐盘多加20克食物 ,每月可节省1000元洗碗费!

除了想方设法开源增加利润,丁凯和团队在节流方面也没少下功夫。

因为小猪查理采用的是自助售卖形式,食物又都是小份装的,每天都要消耗大量的餐盘,基本上每个顾客用一次餐能拿上14、15个盘子。每个月光洗餐具的费用都要四五千。

为了节省这部分成本,丁凯想了一个办法:在确定不会造成食物浪费的情况下,把一个盘子平均只装40克食物调整到了60克。

这样一改,顾客的用餐效率一变高,使用的盘子数量也就降到了10个左右,就是这一个小动作,小猪查理每个月洗餐具的费用,从四五千降到了三千左右。


5、和高校学生会合作引流,日营业额暴增到27000!

“很多餐饮企业做引流活动,多是无效营销,因为很多并没有找到自己的目标客群。”

因为守着高校,广告人出身的丁凯自然不会放过这个机会,主动找到了高校学生会人员,以给学生福利优惠的方式进行引流,一下子就将门店引爆。

此外,考虑到学生有寒暑假的原因,小猪查理又对流量做了补充,请来了抖音、小红书的达人,并集中探店。


正是以上动作,使得一个原本在存亡线上挣扎的烤肉店,变成了旺店。


开辟“猪肉烤肉”新赛道,

2年开出380家店!

如果说单店的生意火爆不足为奇的话,那么2年开出300多家连锁店,则足以看出丁凯在餐饮行业浸润多年的功力。

和许多餐饮连锁创始人思考如何让门店赚更多钱不同,丁凯做小猪查理的原点思考是如何做“一家不赔钱的店”,因为在高阵亡率的餐饮行业,不赔钱就意味着有赚钱的可能。

基于这种理解,他从以下几个维度将小猪查理做成全国最大的烤猪肉连锁,2年多的时间开出380家门店。


定位区隔化:

做“解馋”型烤肉,切大众刚需市场!

和其它烧烤品牌,切果腹、聚餐场景不同,小猪查理把自己定位为“解馋”型烤肉。

为什么要这么定位呢?丁凯有着自己的理解。

对于普通上班族来说,每月要承受来自房租、房贷、车贷、养孩子的压力,于是中午随便吃个盒饭,晚上随便吃碗面,已经成为生活的常态。而即便如此,每个月总是要有那么几次大鱼大肉来解馋,去烧烤店吧,动辄150元以上还不能吃饱的人均,让人望而却步。


如果这时,在家门口附近有一个70、80元可够吃的地方,如果是你你会不会去?

答案一定是肯定的,解馋型烤肉的好处是刚需市场,是大众市场,也更利于下沉市场开店。


产品差异化:

消费者在馋的时候会想吃什么呢?在丁凯看来,无非就两点:一个是吃肉,一个是吃辣,而这两点也正是小猪查理的产品核心。


1、瞄准市场空白,做川式“烤猪肉”

随着我国GDP的逐年增长,国人的肉类消耗量也在上涨,这当中属猪肉的消耗量最大,但是目前市场上的烤肉品牌基本都是以牛肉、羊肉为主打。

“其实大家忽略了一个问题,觉得做牛肉利润率看上去会更高,认为猪肉我们谁都会做,哪都能吃。但实际上真正把猪肉做好其实没有那么容易,也没有一个人说专注地去研究把猪肉做好。”


于是,小猪查理另辟蹊径,做具有四川特色的西昌烤肉,主打“小香猪肉”,立即和其他烤牛肉、烤羊肉等烤肉品牌形成了差异化。

小猪查理的主打爆品有“走地小香猪肉”、快手五花肉、叉烧五花肉等,在主推“烤猪肉”的同时,还搭配了牛肉、鸡肉来满足不同消费者的肉食需求。


2、加糖,做甜辣味,制造口味成瘾性

川式烤肉和川菜、火锅一样,最有记忆点的点还是它的辣。但经过实地的考察,小猪查理团队发现,传统的西昌烤肉之所以没有形成品牌化,根本原因就在于它的口味适配性很差,所以很难走出去。

因为相对于麻辣,甜辣会更具有成瘾性。就拿消费者从小吃到大的辣条来说,小时候想吃,大了还想吃,看到辣条就不自觉地流口水,就是因为它用“甜辣”制造了口味成瘾性。


基于这个产品逻辑,小猪查理在腌制食材的时候,会特意放糖,做甜辣口味,更受女性消费者欢迎也很好地迎合了北方市场的需求。


3、产品切成块状烤,顾客更有超值感

目前市场上大部分的烤肉品牌产品都是片状,片状虽然容易烤熟,但是顾客吃起来没什么咀嚼感,就很难有过瘾的感觉。

那怎样才能让顾客吃肉的时候有大快朵颐的感觉?丁凯就发现,把肉加大加厚,并且将片状变为块状,就能让顾客吃爽。


所以,小猪查理的产品都以块状为主。无论是小香猪、五花肉,还是坨坨牛肉、鸡肉,基本都是切成块去卖。在厚度上,也会比市面上的肉厚出一倍。


在丁凯看来:“对于顾客而言,大块大块地吃肉不仅体验感更好,更有超值感,更能解馋,给顾客记忆点。”


4、用烤网替代烤盘,解决产品过油问题

肉变大变厚了吃起来是很爽,可同时一个尴尬问题出现了,相对于片状块状吃起来也会更油,而且不好烤熟。

为了解决这一问题,小猪查理摒弃了大部分连锁烤肉品牌都在用的烤盘,而选择了用烤网替代。


好处是,和普通的烤盘相比,烤网烤肉的时候,油脂可以尽量地渗透进去,而不会附着在肉的表面,吃起来也就不会太油腻。


体验人性化:

烤炉可变化三种温度,省电的同时缓解顾客紧迫感

传统烧烤店,烤炉多只有一种温度,虽然火力很猛,可却存在两个弊端:一是过于费电;二是一直火力猛的话,烤得太快了,顾客就会感受到压力。

基于此,小猪查理选择在烤炉上做文章,将烤炉设置成变频烤炉。

不用顾客自己动手,烤炉就会根据顾客的用餐进度,在前期、中期、后期自动调节三种功率,省电的同时大大提升了就餐体验。


效率极致化:

1、用79元自助售卖模式,节省2-3名员工

售卖的形式,决定了用餐效率。

作为一家烤肉店,小猪查理走的却是自助售卖的模式。

为什么会走自助售卖模式呢?是因为丁凯发现,如果单点,如果一桌两个人只点五个菜,那服务员的折返次数就会很多。

而采用自助模式之后,服务员折返次数少了,能最大程度地提高人效。而且这样一来,门店也不需要再专门设收银的地方,还能省下一个收银员


2、展示柜改为后开门,提高厨房补餐效率

以往,无论是麻辣烫店还是烧烤店,这种顾客自选的门店为了方便顾客拿菜,食材展示柜做的都是前开门。

但对于后厨而言,前开门有着两个明显的弊端:一是,所有的人送餐都要托着大托盘从厨房绕到前厅,补餐速度就慢下来了;二是补餐人员很容易和拿餐的顾客发生碰撞,造成不必要的混乱。


为了规避这两个弊端,在动线设计上,小猪查理特意将食材展示柜的前开门改成了后开门,同时对顾客做前开放式,这样一来,补餐的人再也不用绕到前厅来,直接就能在后厨操作,厨房的补餐效率还一下子就提上去了。


职业餐饮网小结:

“创业本就是要素的重组,而关键是谁的细节把握力更强!“

小猪查理能在2年的时间里开出300家门店,不仅是因为它抓住了猪肉烤肉的品类红利期,更是因为它能在许多行业日常容易忽略的细节处不断钻研!

做餐饮,能将平凡生活中看似不起眼的细节做好,才有可能打造出差异化,从而建立起自己的品牌壁垒!