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O2O平台给餐饮企业带了哪些问题?

1、携商家优惠抢占入口

所谓的O2O平台,我们先定义一下。典型的就像就是团购公司,美团、大众点评等。它们用商家的优惠来抢占入口,与餐厅抢夺对消费者的控制力和影响力。

这句话怎么理解呢?本来一个消费者要去一家餐厅,突然有一天我在网上找到这家餐厅的优惠,下载一次我就记住了,下次去餐厅时我就打开,一看餐厅还有优惠在上面。买单之前我需要在平台上过一圈,你可以理解相当于消费者在跟你接触之间加上了一个收费站,这就是入口,所以他在选择你之前是先选择了平台。

平台是怎么让消费者去到那儿的呢?是因为你将自己的优惠放在上面,消费者找不到你的优惠在别的地方,消费者于是养成了习惯,去你家消费之前先去那里看一看,这就是入口,抢占的是影响力和控制权。

2、用价格衡量一切

第二就是去品牌化、去特色化,用价格因素决定一切。

在几年之前全聚德的市场总监问我一个问题,我们家的烤鸭为什么在O2O的平台销量最低,其实淘宝上卖的最多的商品一定是性价比最高的,而这个牌子一定是你在线下没有看到的。

一个渠道做强,最重要是将品牌消灭了,都没有品牌的概念,都没有特色的概念,看到的只有价格。假如线下品牌比较强势,线上卖的又便宜,自然会拉来客人。但是时间长了,品牌的容量就少了,因为消费者在网上感受不到品牌属性。当品牌商户在网上做业务时,很难将量做起来。

3、通过合作获取大量用户数据

所有的互联网公司都是通过合作,大量获取用户数据。

一个互联网公司既没有门店开业,也没有服务员,也不会做菜,天天做餐饮O2O这件事获得了什么呢?唯一获得的就是用户数据。

某一个消费者在网上点了餐、下了券、吃了多少钱,他都知道,于是就知道了消费者的需求。下次当他去吃烤鸭,另外一家烤鸭店做网上推荐时,他就可以向这家烤鸭店做高昂的推广费,推送给曾经消费给烤鸭的人,用户数据这时就发挥了价值。互联网公司归根到底其实是以数据为核心的公司,靠的是数据中间的衍生价值赚钱。

4、通过强大的舆论,让餐饮行业陷入恐慌

现在很多网站,包括微博等很多大型公共媒体,他们的后台要么是被平台参股,要么是平台找写手写的,普通读者在网上读取O2O的文章时,看到的这些文章都是清一色告诉你不O2O就OUT了,不参与互联网就活不下去了没有出路了,这样的舆论攻势让大部分的经营者处于恐慌、不安、焦虑的状态。

去年年底我们在餐饮行业内部很重要的会议,北京一批餐饮连锁企业大佬在一起聊,有一个问题进行了交流,就是说今天的互联网是不是给餐饮人带来极度焦虑,中间答的10个人中有7个,其他3个说的不是极度焦虑是比较焦虑,今天你所看到的舆论、信息都是被渲染和处理过的,他们不会告诉你真实的情况,因为他们要制造对他们最有利的舆论导向。

5、实体品牌正在沦为O2O平台的通道

12年之前携程刚刚出来时,所有的酒店和携程的合作是非常便宜的,携程解决了消费者出差去选择酒店这样一个需求,那时其实对酒店其实是一分钱不收的,酒店放在携程的网站上卖,携程一分钱不收。但是今天问所有的经济酒店,包括大型经济酒店,他们对携程、去哪儿有什么看法,他们会非常苦恼、不安告诉你,对这些所谓平台都是既爱又恨,现在爱基本上没有了,剩下的都是血泪史。

比如:如家是中国最大的经济型酒店,美国纳斯达克上市,去年财报公布,如家平均一晚上酒店是198元。一晚上一个酒店为如家酒店创造的纯利润是多少钱呢,这是真实的财报,其实是3块钱。假如这个酒店是去哪儿、携程的,需要支付的订阅费是21块,换句话来说不用开一家店,但是赚的钱是酒店的7倍,这就是为什么携程价值80亿美金,而如家价值二三十亿美金的原因。而餐厅团购的入口费更高,大约是30—60元。

今天其实我们在舆论上有几个很重要的误导,首先就是网上低价销售让消费者认知O2O平台,而餐厅自己赚钱一天不如一天,却养大了几只数十亿美金的“大老虎”。

餐饮企业忙着所谓的互联网转型,而无力在菜品、环境、服务等加大投入,反而使自己的餐厅变得越来越平庸。忙着在网上开店、开通订单外卖、微信餐厅,但生意依然不见好转,却拱手将各种线下用户数据交出。天天被洗脑,经常参加各种高大上的活动。

最坑爹的互联网三大骗局

1、团购可以拉新

餐饮企业是服务本地企业,辐射范围就是方圆两、三公里,大部分其实是一公里的消费者,只要开业超过一年以上,到店的客人都是一公里范围内的客人,都是觉得你的菜品、环境都不错再来的,所以团购不能拉新了。

团购平台上确实用户很多,但是合作的商家也很多,分摊到每个餐厅上的可能就只有几个人,所谓“拉新”率其实很低;平台确实可以曝光产品,但是受地域限制,价值非常有限,“拉新”很难;平台确实可以售券,但顾客往往是到店吃完饭后再团券,“拉新”纯粹是忽悠。

2、平台有3亿用户

再有一个骗局是平台有3亿用户,这个概念也没有被人深究过,其实也是偷梁换柱。

这个平台有3亿用户是真的吗?是真的,且不说这中间有多少水分,就假设有3亿用户。这3亿用户是怎么来的,覆盖了中国2600个县、1500万户商铺,如果将这些人分到你们家,可能到你们家门口可能只有三个人了。

我做的是本地生意,你告诉我打广告可以让新疆、西藏的人都知道,但是跟我有关系吗,他们到不了我这里啊,我是一家餐厅。3亿用户这件事没有错,但是对我来说不是3亿人,你中午只给我带来3个人。

从我们的角度来说曝光的价值也是在的,但是对商业带来客人的价值是有限的,这是我们在理性的分析,曝光的价值有,但是对到店生意的影响是有限的。

3、不互联网,餐厅就等着关门吧

你今天告诉我说无互联网就关门了,这件事我完全不能接受。最简单的例子,在各地肯定有这样餐厅,可能等位时间不用太长,但是味道就是好,哪怕就是卖包子,它在街的尽头,位置也一般,每天到饭点、每天下班时都会有人排队,这个老板根本不懂互联网。

今天互联网工具用的好不好,是锦上添花,让你更加出色,但是假如你的本质没有做好这是很难的。互联网是充分条件,但是光有充分条件是不能够做好餐厅的。

什么是互联网精神?

1、便利

互联网的精髓,首先是让消费生活更便利。如果满足了消费者便利,就很容易让他使用产品,这是消费者的关键需求。

2、占便宜

为什么苹果能在竞争激烈的手机市场火爆全球?中国专家研究后得出的结论:“消费者愿意为好的体验买单,好用一些,舒服一些,“性价比”已经不是消费的第一考虑要素了。”消费者不是要便宜,而是要占小便宜就行。

3、体验

从我跨入餐厅开始到我离开,其实都是在体验,而出品始终是一个餐饮企业的根本。第二个关键因素是环境,也可以理解为场景。我今天去吃饭一定是有场景配合的,我到底是请朋友吃饭、请家里人吃饭,还是跟同事聚餐,总是有场景在后面,或者是我中午吃工作餐,场景配合的环境是很重要的,你这家餐厅到底为哪一个场景服务。

这有一个经典餐饮企业的案例,15年前海底捞进入北京,他们的火锅并不是行业最好的,却能异军突起,究其原因,就是它拥有互联网的精神,把门店的服务做到了极致。在海底捞,等位的时间可以打牌、做指甲、擦皮鞋,消费者享受到优质的增值服务,自然不介意多等一会。15年来,海底捞在门店体验上花功夫,让这个品牌越来越好,不断升值,所以体验本身就是一个非常有价值的东西。

最后就是个性化,中国消费者去餐厅吃饭不仅仅满足吃饱,也不仅仅是营养需求,而是满足个性化不同体验的需求。

消费者进店消费到最后离开,体验过程如果做的好,就能够让消费者记住,所以体验的20%在线上、80%是在线下。互联网对我们是有帮助的,给了优惠也只是改善了20%,但是80%是到店的体验。

消费者需求模型

我们来分析一下消费者需求这件事,商家做任何营销,都要研究消费者背后的需求。

1、口味

消费者选一个餐厅,首先考虑的是口味,在此基础上,如果能健康、绿色、卫生佳,那就很加分。

2、环境

场景决定客群,餐饮的消费都是场景消费,有可能和同事一起,有可能是谈商务,所以环境就很重要。

3、体验

如果把就餐的全程进行划分的话,网上体验只占20%,(如找店、找优惠),线下门店体验则占80%,(如排队等位、点菜、用餐、结账等),而所有的商家都把精力花费在网上,忽略了线下到店里的这部分。

4、个性化

消费者追求的是差异化,如何做到这一点,就得靠大数据,所以商家必须了解消费者的需求,才能得出大数据。

餐饮企业自建用户之道

首先就是提升自己的内功,在菜品、环境和服务上;

其次,O2O平台有价值,显然有曝光的价值,我们建议在O2O平台可以多做曝光,少做交易;

第三,要有自己的企业数据库,收集自己的客户数据信息,了解消费者,制定出有针对性的营销策略。

第四,经营者要透过数据分析,制定个性化服务,做到企业的差异化,实现个性化服务。每家企业都应该有自己的品牌、有自己的用户、有自己的粉丝、有自己的会员,让这些人成为你生意长久发展的基础,让自己的企业出类拔萃。 (职业餐饮网编辑  石阳)