上周六，外婆家在苏州开出新门店。当地媒体称，从杭州来的这家餐厅开业第一天就让苏州人排起了队。和以红泥、娃哈哈大酒店等为代表的第一轮走出去开店的“大店模式”不同，现在，杭州餐饮品牌以本土培育出来的平价模式开始了第二轮对外扩张。
外地开店速度超过本地
“到明年，我们在外地开店的速度就会超过本地。”外婆家负责人吴国平说，从去年开始定位长三角扩张之后，外婆家在无锡、绍兴、上虞、嵊州等地陆续开出新店，“因为长三角二三线城市市场容量庞大，口味也和杭州相差不大。”
从这两年本地餐饮品牌的扩张情况来看，外地开店速度超过本地已经成为事实。比如刘家香辣馆，在杭州已有近2年时间没有开出新店，反而在上海、北京、安徽频频扩张，现在本地和外地店数持平，都是7家，而从营业额规模上看，外地店超过了本地店。较早走出去的老牌餐饮店张生记，前不久在天工艺苑开出本地的第三家分店，在外地的门店却已经达到9家。
平价模式成杭州菜核心竞争力
“嵊州店第一天开张的时候，当地消费者还在门口埋怨，说从来没看见吃饭要排队的。”吴国平说。在杭州，外婆家、白鹿等众多平价餐厅的火爆让人们已经习惯“排队吃饭”，而随着本地平价餐饮品牌的扩张，也把这种“排队”现象带了出去。
“比如我们在北京、上海、苏州的店，营业面积在1500平方米左右，晚上基本上要翻桌，周末时中午也可能要排队。”张生记负责人干卫东说，“因为有些材料需要从杭州运过去，我们外地店的定价甚至比杭州贵5％－10％。”即使如此，杭州菜价格上的实惠仍然是很突出的竞争优势。
“杭州餐饮的整体毛利水平比外地低得多。”刘家香负责人刘健说，在杭州的竞争环境下，餐饮毛利率最多只有40％，而在上海，则普遍在55％左右。以一个千岛湖大鱼头为例，杭州每公斤只能卖50元，在北京，相同的鱼头每公斤则卖到116元，就算再加上空运保鲜成本，也比杭州多出至少45元的利润。
杭州人讲究生活品质，喜欢外出吃饭，又讲究实惠和理性消费，这种特质使杭州餐饮品牌经受住了比较残酷的市场竞争。在外地餐饮还停留在几年前杭州以情调、时尚作卖点主攻高消费的商务市场时，杭州餐饮的平价模式则让普通市民可以毫无负担地下馆子。“其实杭州在餐饮模式创新上还是走在长三角城市前列的。”吴国平分析，越是成熟的市场其实消费越理性，比如在香港、东京，为了实惠而排队都是很普遍的现象。“我们在晚上7点半以后给消费者打5折，这种晚场折扣的模式就是跟香港的酒店学的。”干卫东说。
新闻链接
上一轮杭州餐饮品牌扩张高峰
1998年，“张生记”率先赴上海“抢滩”。此后，“新开元”、“万家灯火”、“谢记蛇庄”、“顺风”等20多家酒店出征上海，生意火爆，被称为“杭菜现象”。2002年，张生记在香港开出分店，红泥则进驻南京。杭州独创的大店模式在各地风靡一时，红泥12000平方米的面积曾让南京媒体惊呼“江浙餐饮巨舰抢滩石头城”。楼外楼、奎元馆、知味观等老字号也不甘寂寞，奎元馆在2002年开到了广州，楼外楼则在上海有2家分店。