名扬全国的烤鸭老字号，如今也名利难两全

不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾！

北京烤鸭，是享誉世界的中国名菜。而在众多烤鸭品牌中，全聚德无疑是知名度最高、口碑最好品牌之一。

如今，这家驰名中外的老字号烤鸭店，正面临着利润下滑的窘境。

全聚德刚刚发布的2017年年报显示，公司全年净利润1.36亿元，同比下降2.57%——这是全聚德近3年来首次利润下降。同时，利润下滑让投资者对全聚德重回巅峰的期望化为泡影。

在日新月异的互联网营销模式冲击下，像全聚德这样秉承传统工艺与文化积淀的餐饮老字号，走到了企业转型中“变”还是“不变”的十字路口。

风云变幻 百年荣辱

清朝同治年间，河北冀县一个叫杨全仁的人到北京做起了贩卖鸡鸭的买卖。那时候烤鸭不仅深受京城老百姓喜爱，更是一道皇室的宫廷名菜。于是杨全仁便打起了开烤鸭店的主意。

同治三年，即1864年，杨全仁正式创建“全聚德”这一烤鸭品牌。

也正是这个时候，杨全仁遇上了自己生命中的贵人。一名专为清廷皇家做御膳

挂炉烤鸭的孙师傅，被杨全仁招至麾下，这就等于全聚德掌握了清宫挂炉烤鸭的独门秘技。

经过杨家几代人的努力，全聚德出品的烤鸭，鸭形美观、颜色鲜艳、皮脆肉嫩、肥而不腻，为其赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉，全聚德的名号也传遍天下。

1952年公私合营，全聚德进入国企时代，并逐渐确立了其“烤鸭霸主”的地位。全聚德的“全鸭席”被多次选为国宴，备受各国元首、政府官员、社会名流的称赞。在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首。

1999年，"全聚德"被国家工商总局认定为"驰名商标"，这是我国第一例服务类中国驰名商标。

2007年，全聚德成功登陆A股，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。

风云变幻，沧桑百年。全聚德自创立至今，历经晚清、民国、新中国三个重要的历史时期。一百多年的岁月里，从最初创业的艰辛，到后来的腾飞辉煌，最后成为国字号的百年老店，全聚德演绎了一部中式餐饮界的经典传奇。

然而，传奇终有谢幕的一天。即使像全聚德这样拥有强大品牌效应的老字号，在激烈的市场竞争下，危机正在一步步逼近。

曲高和寡 英雄迟暮

一直以来，全聚德以其独特的挂炉烤鸭工艺而闻名天下，被誉为“中华第一吃”。在所谓“国宴”的标签下，全聚德长期走着高端餐饮服务路线，其菜品定价较高，最便宜的一只烤鸭，定价就在200元左右，还不含酱。其他精品菜系，价格更高。

对普通消费者而言，一只动辄数百元的烤鸭，怎么看都是一笔奢侈的消费。因此，构成全聚德主要客源的，一部分是以聚会、宴请、旅游为主的流量客，一部分则是以政府官员、社会名流为主的高端消费者。

然而，2012年冬天，“八项规定”的出台，给了高端餐饮服务行业沉重的打击，全聚德也不例外。

2012年以前，全聚德的年净利润增长率保持在10%以上，2011年的净利润增长率甚至达到29%，随着“八项规定”推出，2013年全聚德净利润从上年的1.52亿元锐减至1.1亿元，利润下滑28%。此后4年，全聚德的盈利水平没有太大起色，无论是营收还是利润上，均没有达到2012年顶峰时的水平，2017年的利润甚至还出现了下滑。

全聚德在资本市场上的表现同样不温不火，自2017年3月以来，股价一直呈震荡下行趋势。面对停滞不前的业绩，全聚德目前的第二大股东IDG萌生了退意，计划从2018年1月起，半年内尽数减持完手中的股份。

究竟是什么原因，让曾经的百年老字号陷入了如此尴尬的境地？

曲高和寡，难以吸引回头客，或许是全聚德转型翻身困难的重要原因。

从市场反馈来看，全聚德“曲高”体现在两个方面：价格高、架子大。

首先是价格高。2017年年报显示，全聚德人均消费和上座率分别下滑了2%和3%，危机已现。不少消费者都是奔着全聚德的招牌慕名而来，其中多为外地游客。在高昂烤鸭价格面前，多数消费者都是流量客，只为证明“我吃过了正宗的北京烤鸭”，顾客的回头率较低。

因此在“八项规定”出台之后，铺张浪费、高端餐饮消费的风气遭到遏制，仅凭流量客的全聚德想在营收上有所作为，难度很大。

其次是架子大。全聚德顶着“国字号”的帽子，但在一些服务环节，并不接地气。有消费者反映部分服务员态度“高冷”，与民间饭店“顾客就是上帝”的服务态度形成鲜明反差。

在餐饮业激烈的竞争格局下，越来越多的饭店比的不光是味道，更是服务。这种鲜明的反差，无形中降低了全聚德的口碑和企业形象。

随着一部分高端消费者的流逝，走流量客的全聚德面临着曲高和寡的尴尬，体现在财报上，就是这只“百年老鸭”，卖不动了......

裹足难行 销售乏力

从财报看，“八项规定”出台后，全聚德为扭转困局，未尝没有积极尝试转型。近几年来，全聚德一直在缩减成本，以望调节盈利水平。从2015年到2017年，营业成本年均减少2900万，减少部分主要是餐饮服务环节，商品销售环节成本没有受到太大影响。

2014-2017全聚德营业成本结构(单位：万元)

这说明全聚德一直在尝试拓宽销售渠道。例如外卖烤鸭、散装成品烤鸭近年来确实在网购平台、北京附近的土特产店随处可见。而财报的期间费用也可以证明这一点。

从全聚德近三年的期间费用中可以发现，公司的管理费用控制较好，日常的闲杂费用没有较大波动。而销售费用逐年递增，从2015年到2017年，销售费用年均增加4300万。说明全聚德在销售领域的投入是巨大的。

2014-2017全聚德期间费用结构

但尴尬的是，全聚德的营收并没有显著的提高。可以说，自2012年以来，全聚德的营收一直裹足不前。

自2012年后，全聚德营业收入长期停滞不前

一个企业能否做大，取决于收入；能否做强，取决于利润。对企业来说，收入取决于价格和销量，在定价不肯“屈尊”的背景下，只能说明全聚德这家百年老字号，是真的“卖鸭”乏力了。

为何在销售层面花了大力气的全聚德，最终无功而返呢？这跟管理层的战略规划，有很大关系。

从全聚德的销售费用分布来看，费用的大头用于人工成本，也就是销售人员的工资。业务推广费所占比重极小。这说明全聚德管理层在战略上极为看重线下渠道的拓展，而在线上宣传、广告运营的力度相对不大。

2017全聚德销售费用结构

这一点很好理解，在全聚德看来，自己的品牌知名度足够高，已经不需要太多的线上推广及广告宣传。但是，全聚德线下渠道的拓展，并不顺利。

反映到具体商业运作上，2015年全聚德与重庆狂草科技有限公司合作成立鸭哥科技，研发烤鸭外卖产品，但最终因业绩亏损，鸭哥科技停业。

2015年与百度外卖战略合作，联手打造全聚德外卖生态体系，但外卖销售业绩并不亮眼。

2017年初拟以现金收购汤城小厨，拟在休闲餐饮上寻求新的突破点，但收购最终不了了之，并未成功。

线下销售渠道运营不佳也引起了管理层的动荡，2016年，包括董事长王志强、总经理邢颖在内的原全聚德高层纷纷离职。

其实，从全聚德近几年的财报来看，企业经营的情况尚可，只不过这种“尚可”，散发着一股“半死不活”的危机，而危机的根源则是销售乏力。

当然，财报不能说明一切，财报也未必完全真实，财报只能反映企业表面存在的问题。

对全聚德而言，销售乏力的核心原因在于其舍本求末的销售战略。

翻开全聚德百年老字号的历史，从商业模式看，它起于线下、成于线下，其核心竞争力在于线下门店的烤鸭餐饮服务。

相比于拓展销售渠道，全聚德更应该做的，是如何维护好自己的核心餐饮业务，并想办法让其更上一个台阶。

说白了，对广大消费者来说，无论是外卖烤鸭，还是包装好的零售烤鸭，都比不上在全聚德门店吃上一顿“北京烤鸭”诱惑力大。

除了口感比不上刚出炉的鸭子外，在门店吃烤鸭更能给消费者带来一种“仪式般的满足感”。而这种“满足感”是号称百年正宗的全聚德所独有的，在很多消费者心中，吃“全聚德”就意味着吃上“正宗北京烤鸭”。否则天下烤鸭千千万，我凭啥就吃你家的？

因此，转型发展外包产品的失败说明消费者并不买账。作为百年老字号，全聚德应该好好想想如何制定亲民的价格、优化就餐环境和服务态度，强化自己的核心竞争力。

站在十字口 名利难两全

同样是做鸭，全聚德带着百年老字号的“暮气”，迎接互联网时代，而其它竞争者则带着杀气腾腾的野心，拥抱互联网浪潮。比如现在知名度很广的周黑鸭。

2017年财报显示，周黑鸭营业收入32.5亿元，是全聚德的1.75倍；税前利润再创新高，达到10亿元，是全聚德的近5倍。主打鸭类零食的周黑鸭线上线下双管齐下，取得了良好的营销效果，深受年轻人喜爱。

而对转型失败的全聚德来说，通过线下零售、线上网店销售鸭类商品的模式，被证明行不通。剩下的，唯有在旗下核心门店餐饮服务上做文章。

对于传统线下餐饮服务，摆在全聚德面前的是“名”与“利”之前的取舍。

一方面，全聚德不同于其他餐饮企业，其挂炉烤鸭菜品，肩负中华传统美食文化传承的责任。如果轻易像麦当劳、星巴克那样大量开设连锁店、加盟店，烤鸭制作水平不达工艺要求，全聚德的品牌影响力势必大打折扣，甚至有可能毁掉百年老字号的招牌。

事实也证明，全聚德的招牌离开了北京，似乎魔力就消失了。全聚德目前在全国各地已有多家分店，但绝大部分收入和利润都还来自于北京地区，北京地区以外的直营店大多处于亏损状态。

因此，为了盈利轻易开设分店、调整菜品、菜价，对全聚德这种百年老字号来说，风险极大。

另一方面，企业也不能混吃等死、坐吃山空，眼睁睁的看着利润下滑。这是对股东及广大投资者的不负责任。全聚德同样承担着扩大收入、盈利赚钱的责任。

进一步可能是万丈深渊，退一步又是泥潭沼泽。在竞争迭代不断升级的背景下，陷入进退两难的不仅仅是全聚德，不少曾经的百年老字号，正面临着“名”与“利”之间的取舍。