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船歌饺子借口碑探索精准营销 落实餐饮流量变资产

作者:王平 来源:职业餐饮网 发布时间:2017年06月20日

运营节奏的轻重缓急,有着“青岛海鲜水饺第一品牌”之称的船歌自有分寸。

在言必提市场份额的餐饮业,线下年销售额已达数亿元的船歌,并不急于把蛋糕做得更大——创立8年,全国仅38家门店,且只集聚华北华中两地。曾经有回味不已的食客强烈表示,出于对船歌的喜爱,无论加盟费多少,自己都愿意倾囊而出,就是希望获得授权,回到自己的城市开一家船歌的连锁店。

“都被船歌一一拒绝了”,船歌市场部经理赵安利说,“船歌的使命是传承和发扬中华饮食文化,打造中国海鲜水饺第一品牌,这是每一个船歌人的梦想和为之奋斗的目标。”

品牌打造不能心急,达到标准才能开店

如果说传统水饺解决食客的吃饱问题,那么船歌则着力解决那些对食材有更高要求、能够接受鱼水饺鲜味的食客需求。船歌的鱼饺子采用新鲜的海鱼肉及其他各类新鲜的海鲜为原料入馅制成,皮薄馅大、味道鲜美,是胶东渔家饮食文化的代表性美食。

这是消费场景升级带来的结果。在船歌运营团队看来,“不时不食、食在鲜时”才是正确的美食。

餐饮业出“爆款”产品易,让“爆款”升级成拳头产品却难。究其原因,无外乎餐饮业的准入体系较其他行业低,一拥而上难免良莠不齐。船歌自然清楚这一点。因而自创立的第一天起,从原料采购、馅料包制,到产品包装,再到冷链运输,鱼水饺抵达食客前的每一环节都严格实行高标准。

“普通的包饺工上岗前,都要经历一个月的培训,保证门店里包制的饺子,重量上下变动不超过5克”,赵安利说,“船歌的梦想是打造成百年餐饮品牌,我们从用心做好每一只饺子开始,一切都急不来。”

精准高效的客群触达,口碑助力惊人

船歌急的是对会员的有效管理和精准营销。对于任何一家餐厅来说,发展新客源并巩固复购率都是保证营业额的重中之重。尤其是在有了拳头产品的前提下,餐厅的运营思维就转变成了如何提高顾客数和复购率从而驱动营业额的问题。

船歌做了不少尝试。“2016冬至饺子节”期间,支付宝口碑“大牌快抢”即是其一。那一月,船歌满200元可用的15元代金券,通过口碑平台被领走3752张; 10元单品券冬至前的一周被领走35万张,日均5万张被领走。

结果令人惊喜。赵安利表示,单是15元代金券在饺子节期间销量就达到1108张,核销率达到29.5%;而单笔平均消费额也从活动前的188元提升为209元,上涨有11%之多。“相比传统发传单、发短信的‘盲投’,口碑不仅节省了不少营销开支,还实现了更精准的客群触达。”

真实的会员信息就是资产

以消费特征为前提的精准营销,船歌还想实现更多。赵安利介绍说,船歌有一套自己的CRM客户信息管理系统,顾客只要手机扫码在跳出的特定页面,输入生日和手机号,就能注册成为会员,门店消费时即可享受会员价。“已经有超过30万顾客成为了我们的会员。

“但是很难保证顾客信息的真实性。”赵安利吐露担忧,从第三方社交账号接入的会员注册页面,如果顾客没有填写个人姓名,那么系统默认社交账号名就为会员名。而自行输入的生日日期,如果顾客填写不真实,那么类似生日优惠等针对会员的营销活动,都会因为‘无用功’而违背船歌想要维系客户关系的良好初衷。

下一步,船歌尝试把自己的会员体系与口碑平台打通。赵安利理解“支付即会员”的意义,他认为基于支付宝交易的口碑会员数据,不仅是经过实名认证的真实信息,更能根据数据积淀构建消费者画像,从而深入了解自己的客户,实现精准营销。

“进入后台的会员信息,只有真实、可被分析,才算得上是店家自己的资产。”赵安利说,“最终目的还是为了更好地服务消费者。”

船歌饺子