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互联网外衣下的黄太吉

     乘着“互联网思维”的东风,黄太吉煎饼名噪一时。它的重营销轻口味,当然引起了传统餐饮行业的微词。本文作者赵向阳详细分析了对黄太吉这一模式的各方意见,虽然并没有给出结论,但通过对各方言论的陈述,有助于我们更加深入地了解传统企业互联网化过程中的各种矛盾。

黄太吉

     2013年的某个时候,一家叫做黄太吉的煎饼店迅速走红互联网。与传统的餐饮连锁企业不同,黄太吉并没有在媒体上大量投放广告,也没有凭借连锁门店的规模获得关注,而是在互联网上制造话题,并且借助微博造势,最终成为该年度的经典营销案例。

     但是,在大众点评网上,多数慕名而来的网友都对黄太吉家煎饼的口味表示失望,一条评价说道,“真心很一般,油条不脆,比外面小摊的煎饼还不如,吹嘘得太夸张了。”除了主打的煎饼之外,黄太吉还推出春饼、豆腐脑、凉面、南瓜羹、紫薯、猪蹄等十款产品,很多消费者同样反映味道一般。

      产品口味一般,而营销做得出类拔萃,两者的反差令业界对黄太吉煎饼产生思考,这种互联网思维包装下的餐饮模式经得起考验吗?资深媒体人纪中展在自己的微信朋友圈中就此做了一个调查,两天时间收到了490多条回复,“总结起来就一条,产品好是一切的根本,其他都是浮云。” 

      对一个餐饮企业而言,口味是产品品质的第一要素。“中国是一个味觉国家,味道是消费者选择餐厅的第一指标;日本则是一个营养国家,日本消费者更愿意选择营养价值高的餐饮。所以,对中国消费者而言,好吃是餐饮的核心要素。而我所了解的大部分餐饮企业家,也是将自己90%的精力放在了菜品口味的改良上”。饕餮餐饮管理咨询公司总经理李云义告诉记者。

     不过,对于黄太吉煎饼产品口味上的质疑,赫畅回应称:好吃并不是快餐成功的唯一标准。可以看出,黄太吉试图将自己打造称中国的麦当劳或者星巴克,在消费体验、用餐环境、人性化服务等方面不遗余力。 

     就目前开出的几家店而言,黄太吉煎饼经营状况良好。记者在黄太吉建外SOHO店看到,中午用餐的人络绎不绝。黄太吉创始人赫畅表示,单店月收入旺季时近100万元,淡季时也能达到60万元。

     “黄太吉实际上是用互联网思维,精准把握了消费者的需求。有这样一层白领阶层,他们认为在黄太吉吃煎饼,是一种非常小资的事情。黄太吉实际上是用户为核心而不是以产品为核心,这就是互联网思维最大的特点”。易淘食CEO张洋告诉记者。 

     不过,在传统的餐饮经营者来看,由于其产品乏力和定位上的窄众,其扩张上存在难题。“虽然黄太吉抓住了CBD商圈白领阶层的一些需求,但作为餐饮连锁而言,这种需求过于窄众。从选址上来讲,黄太吉注定只能在高端写字楼周边发展,其产品结构和性价比使得它很难在社区商业、购物中心找到好的位置。而餐饮进入购物中心则成了一大行业趋势。黄太吉的定位和产品限制它的扩张”。一位餐饮界店铺开发人员告诉记者。

     【创客100批注】餐饮业有自身的特点,过度重视营销以及环境的塑造,而忽视产品本身的口味,这成了黄太吉煎饼未来成长的短板。随着营销事件带来的影响式微,要保持在用户中的足够的曝光度,黄太吉有可能会进入传统营销模式,品味的短板会进一步放大。  

      创办一个公司,开发一款基于互联网“小而美”的产品,积累用户,当用户到达一定数量之后,引入风投,最后成功上市或者被某互联网大鳄并购,创始人获得大笔现金,功成身退。近年来,互联网浪潮下的创业故事几乎成了“样板戏”。虽然黄太吉是开设实体餐饮店,但从其操作手法来看,跟上述模式几乎如出一辙。

     赫畅曾对媒体表示,希望黄太吉最终可以到美国上市,得到资本市场认可。在一次演讲中,赫畅表示计划将黄太吉做到100亿。“未来中国的餐饮市场总量会从2.7万亿膨胀到10万亿元,如果我们能从10万亿元中有千分之一的量,只做中国餐饮市场0.1%的份额。在一年中卖掉100亿元的煎饼,这就是我们想要做的一件事情。”

     100亿,与其说是赫畅给黄太吉的发展前景画出的一张大饼,更像是一种营销手段。“其实你卖到100亿元或者没卖到100亿元,和真正意义上的食客又有多少关系呢?100亿元的流水和满足食客需求又有多大关联?”在TMT观察家魏武挥看来,商业的核心是做好产品满足需求,并非做好宣传满足看客。

     实际上,互联网营销给黄太吉带来的红利在逐步消退。以微博为例,微博是黄太吉营销的一大阵地。黄太吉的崛起与其在微博上的互动和炒作分不开,黄太吉成名之时,也正是新浪微博人气鼎盛之时。然而,一个不争的事实是,经过2012年的高峰之后,微博平台自身的人气和影响力逐步回落。 

     不过,亦有餐饮界人士对黄太吉模式看好。艾大米餐饮连锁总经理崔荣喜认为,对于快餐而言,不难吃就可以了。黄太吉在未来上市或者有了更多资金支持之后可以再改善产品,而它积累的品牌价值确实是很宝贵的。

     【创客100编后】从行业发展来看,其实未来黄太吉的成与败已经无关紧要,黄太吉事件带给中国餐饮乃至于中国传统企业如何融入互联网生活,提供了一个难得的研究案例。  

     作者赵向阳,《中国经营报》记者赵向,第一时间发布零售资讯,独家解读行业大事,八卦趣谈业界老总——,作者微信公众账号:第三只眼看零售。