酒店业自进入集团化以来，一直以规范化服务为指导思想，作为一种管理方法，规范化服务曾为酒店业带来了巨大的利润和经济效益，也曾为经济学界所津津乐道。但是随着经济的进一步发展，随着人民生活水平的提高，越来越多的消费者也不满足于单调没有新意的服务了。他们进行消费目的就是寻求满足，享受一种超出期望值以外的服务，这样，个性化服务的管理思想随即诞生了，顺应社会发展，酒店业迎来了又一个发展期，个性化服务也被业界普遍接受和学习。

3.1 规范化服务的产生与发展

餐饮服务的规范是指在标准意识的指导下，餐饮企业家和管理者规范化的管理制度、统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序与预定目标的设计与培训，向餐饮产品更新换代的消费者提供统一的、可追溯和可检验的重复服务。而餐饮产品的特性之一是消费者无法在购买或使用之前对服务的质量进行检验，消费者往往面临着服务质量的非确定性和可能在消费过程中遭受到的不公正待遇。只有当餐饮业进入规范时期以后，消费者才能通过有关部门、企业、行业标准来对将要消费的产品质量进行有根据的预测。即使消费者感到正当权益受到侵害，也可以根据有关部门标准申请救济。所以，餐饮服务的规范能够最大限度地满足顾客的需求。

其次，餐饮服务规范化还能促进企业不断完善服务标准，提高服务质量。服务的规范化意味着餐饮企业产品之间差异性的减小，甚至导致产品的无差异性。而产品的无差异性又是完全竞争市场赖以形成的必要前提。于是在利润最大化动机的驱动下，餐饮企业就会或者尽最大努力扩大生产规模，或者通过品牌化、集团化等制度创新与管理创新、服务创新来“制造差异”。

3.2 个性化的产生、发展及其理论依据

个性化服务的提出，源自于海外发达国家，称之为Personalized Service。个性化服务口号的提出，是在酒店业、餐饮业亦步亦趋仿造大工业，按规范化、科学化、标准化的目标进行管理中发现其餐饮服务不能满足客人形形色色的需要，进而提出的创新思想，也就是倡导不囿于规范，而以客人需求为中心的个性化服务。

到了本世纪初，个性化服务的管理思想被酒店业广泛采取，逐步发展并成熟起来，成为一个比较完整的酒店服务管理体系。在酒店经营中，为了在酒店如林的世界上争得并占据一席之地，各酒店主都特别注重发挥本酒店的优势，开发新产品，提供特殊服务，以满足特殊市场的需求。为此，各大酒店集团也不断调整结构，更新管理思想，进一步推动和完善了个性化服务的发展。

3.2.1 个性化服务产生的管理学依据

管理学家赫兹伯格双因素理论的发展为个性化服务的研究提供了重要的理论依据。由于顾客消费经历的不断增加， 对酒店所提供的产品和服务的质量的要求不断提高，所以，顾客不仅不再容忍产品质量差或服务恶劣等现象的存在， 而且顾客对自身个性需求的认知程度也在提高，从“不满意”到“满意”的消费需要更多的优质服务来加以满足。运用“双因素理论”来分析顾客对服务的评价，可将激发顾客消费的动机因素分为两类， 一类是“避免不满意”的因素，即服务的必要因素； 另一类是“赢得满意”的因素，即服务的魅力因素。规范化、标准化的服务就是服务的必要因素， 使客人得到“一视同仁、平等公正”的服务。而有针对性、具有个性化的服务， 是服务的魅力因素，这种服务由于针对个人， 使客人享受到“专门为我提供的服务”，产生被“优待、重视”的良好感觉，达到满意。

实现更深层次的心理上的全面满意的新标准，应为“自己与众不同的特定需要得到全面满足”，这里可能包括质量因素，但更多的是一种精神、心理和个性上的因素(图1) ，除了产品外，顾客需求更加注重精神因素。当人对自身的关注一旦集中于心理和精神这一弱物质领域，则人就会充分发挥其需求上的能动性。这种新的消费趋势呈现两个特点: 一方面要求产品或服务具有符合个人性格特征的因素，另一方面消费者希望在精神、心理、信仰、价值观念等方面得到满足（如图1）。

不满意　　没有不满意　　没有满意　　满意

图1 　消费需求满足的双因素理论

3.2.2 酒店个性化服务的营销学依据

世界营销理论中将满足顾客需求大致分为3个发展阶段: 即量的满足时代、质的满足时代和个性化满足的时代。在第三个阶段，顾客主要看重的已不是产品质量的好坏，而是与自己的关系密切程度，即个性化的满足。酒店推进个性化服务是满足顾客需求的高级阶段，正如日本知名营销顾问平岛廉次指出，在成熟的市场上，顾客的消费行为已由“目的消费”转为“手段消费”，只有做到风格化、个性化，才能获得顾客的心理认同，也才能博得顾客对酒店的认同。酒店服务水平也将因此而提升到一个全新的层面。从而打开市场，占据一席之地。

3.2.3 酒店个性化的逻辑结构

从逻辑结构分析，由个体细分引导出个性化服务，即把产品和服务设计成适合每一个单独个体的需要，服务业的内在特性会促使其本身制定的个性化，并支持将细分进行到个体水平。也就是说服务是通过人提供给人的，所以它很难标准化，并且其结果和过程在不同的提供者和顾客之间或者在不同的时间是不一致的。这就意味着服务的交付是难以预测和控制的，必须要实行个性化。以特制的服务满足每位顾客需要的基本思想非常适合当今顾客，他们也同样要求要单独的地对待并满足其特定的要求。所以个性化刻不容缓。

3.3 规范化服务与个性化服务的联系及区别

3.3.1 规范化服务与个性化的联系

规范化服务的实质是标准化服务、程序化服务，规范化服务是保障服务质量的基础。个性化服务是相对于规范化、标准化提出来的，又是在规范化服务基础上应运而生的，是服务范围的扩展和服务品位的提升。个性化服务并非随心所欲、没有标准和程序的服务，而是源于服务规范，高于规范服务，两者之间存在着相互依存、相互促进的关系。如果服务只停留于和满足于规范化、标准化，不向个性化服务方向延伸和拓展，就很难满足游客千差万别的需要和适应市场激烈竞争的形势。个性化服务的内容和形式一旦被多数游客接受和称道就有可能被纳入新的规范化服务的范畴，两者之间这样不断创新和转化的过程必然会不断丰富酒店服务的内涵，提升酒店服务的品位。

总之，个性化服务以规范化服务为前提和基础，在满足一般游客的一般要求的基础上，进一步发现与满足不同客人的个性需求，提供心理与情感服务，强调服务的灵活性和针对性，使客人体验到被优待、被重视的感受，从而感觉特别满意的人性化服务。规范化服务是以个性化服务为发展趋势及归宿，满足客人的共性要求，提供一般功能与常规服务，注重操作规范与程序，使客人得到一视同仁、平等公正的待遇，避免产生吃亏感觉的标准化服务。

3.3.2