餐饮新趋势：娱乐设施的美食化，餐厅的娱乐场所化

编者按：

游乐场+餐饮的新玩法。

现在消费者需要的是什么？体验。胃口越来越刁钻了，他们算计着品质、性价比、外形、便利度，总之就是什么都要。在这点上，娱乐场所和大吃大喝两件事情摆在一起，似乎能满足上述很多需求，所以在西方的餐饮市场有了一个新词汇：eatertainment，eat(吃)+ entertainment(娱乐)。

我们熟悉的运动场馆旁边有个小卖部、带着自助餐的ktv，已经都是非常基础的配置了，但这并不能够代表“一站式”这个词，因为它们归根结底是不对等的，是有主有次的，总有一方成为相对弱化的配置，成为相对凑合了事的选择。

这不是我们今天想说的

根据市场研究机构Datassential的调研，超过 60%的全龄段消费者对于这种一站式概念很感兴趣，而其中30%的人已经去过这类的场所。研究员们认为，在社交网络对于餐饮行业影响力日益增大的今天，每个人都希望能够拥有可以分享给身边人的体验；而当一键到家的各种服务让人越来越足不出户的时候，餐饮经营者们更是需要建立一个足够强势的目的地把顾客“逼”出门，因此eatertainment场所也许是可以尝试的模式。

其实这种模式并不是簇新的，早在70年代末，美国就出现了游戏厅和餐饮搭配的品牌，比如Chuck E. Cheese’s和Dave & Buster’s，但现在面对年轻化的消费群体和他们全新的消费需求，这类型场所势必需要全新的面貌。

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娱乐设施的美食化

Punch Bowl Social是美国一家知名的“美食游乐场”，囊括了台球、保龄球、乒乓球、各类游戏机、卡拉OK等设备，目前已经有13家门店，接下来两年还有直奔20家的开店计划。去年他们请到了知名厨师真人秀节目Top Chef的评委Hugh Acheson来提升自己的餐饮部分，他带来的是美国南部风味的治愈食物，但在食材和设计上又颇有创新，比如说传统的热狗用和牛来做，炸鸡华夫饼上则用了墨西哥风味的奶油和胡桃味的糖浆装饰调味，其实品牌现在90%的收入来源竟都是餐饮贡献的。

有很拿得出手的出品，消费者吃饱了一转身就能唱K打球玩电动消食，玩累了又能回来继续吃喝，这就是商家打的算盘

高尔夫练习场Topgolf则将自己的餐饮定位在了德州墨西哥风味，浓烈的滋味非常适合下酒，带动酒吧的业绩。他们的餐饮总监Seve Delgado希望店铺中的食物完全超越消费者预期，本想来吃个汉堡果腹，没想到有一本精致得不输街上任何餐厅的菜单酒水单，这能让消费者产生根深蒂固的品牌印象。

丹佛的Ace Eat Serve本身是个乒乓球馆，与之相搭配的则是亚洲街头美食，后者在这里基本上反客为主了。聘请来的越南厨师为餐厅提供了各类面食、米粉、烧烤等我们耳熟能详的单品，创始人Josh Wolkon认为餐厅菜式这个场地的第一印象，乒乓球次之，因为现在60%的人是专门来吃喝的，而乒乓球本身对于利润的贡献也就是10%……

餐饮和娱乐不仅是并置，更要在主题和气质上相辅相成(包括这个很糟糕的老外中文)

我们可以看到，这类综合娱乐场所就像开家餐厅一样寻找自己的“餐饮定位”，既要和同类型场所拉开差距，又要和真正餐饮行业的对手明里暗里地竞争一番，像上述这样自组团队就真的挺累的。所以在这里，现有的餐饮品牌也许能在这类场所的需求里找到现成的选址和现成的顾客群体，作为自己拓展门店的方向之一。

纽约布鲁克林区的沙狐球俱乐部Royal Palms Shuffleboard，不像上述那样致力于自组团队发展餐饮，于是他们和一众美食餐车合作，让他们轮番前来售卖。首先，场地拥有17000 sqf的巨大空间，一个传统形态的餐厅在任何一个地方布局都不够灵活，餐车卖的就是灵活和效率，它们是游击战的好手；其次他们可以根据自己需要选择那些符合主题或者顾客需求的，甚至已经有一定知名度的餐车品牌；再者说，餐车可以经常排列组合、更换新面孔，能给顾客持续的新鲜感。

外援部队可能更加机动灵活，经验也没有在输的

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餐厅的娱乐场所化

从另一个方向上来看，从快餐、快休闲到休闲餐，很多餐厅也想要用各种各样的娱乐设施来丰富消费体验，以留住顾客。

在北京国贸地区的“ ARCADE 游乐场餐厅”(以下简称“游乐场”)就是从这个角度进行策划和设计的。它是我们曾经报道过的美食孵化器Hatchery去年设立的新餐饮项目，“游乐场”里容纳了两家他们孵化出的品牌Common Burger和Canteen，分别主打汉堡与健康简餐。在200多平米的空间里，有接近四分之一的面积留给了娱乐空间：夹娃娃机、古早味游戏机、两张乒乓球桌、桌游柜、甚至还有一个带大屏幕的游戏室(我看要真玩起来会昏天黑地忘了吃的)。他们正在eatertainment的世界里摸索，其中有不少经验和心得，也许对于接下来可能的弄潮儿们有所帮助。

1.消费者可以沉浸但不能迷失

和一般的餐饮空间相比，eatertainment的优势之一，肯定有它带来的层次和内容都极丰富的体验感，但首先，你要解决的是消费者认知的问题，他们能不能很清楚地知道你是做什么的、以及他们来这里能得到什么。

设计上和服务上的引导，对于综合体验空间非常重要

这是目前“游乐场”正在调整解决的问题，因为餐厅本身有多个入口，所以消费者进入时，有的面对着各种游乐设备，有的则被点餐柜台迎接。目前餐食需要在同一个长柜台点单，配图菜单在灯箱上而纸质菜单则以文字为主；而且一个品牌能送餐到桌、另一个却要回柜台再次取用。这些都给消费体验造成了一些障碍，“游乐场”在计划通过引导员、空间指引、菜单展示等方面的调整来解决这些问题。

2.要装备还是要座位？

其实我每次去“游乐场”都会发现陈设稍微有些不同，有时乒乓球台收到了一边而它原来占据的空间拉上了帘子变成了一间放映室；有时桌子都被拼在了一起似乎在为一个分享会或者聚餐做准备；甚至客人太多的时候，还可以收起一张桌子多开七八个餐位出来。

没想到吧，游乐场里面还可以开会！

在这类型的一站式娱乐空间里，商家往往面临着一个巨大的矛盾：我到底是要装更多设备还是要留更多餐位。灵活可移动的设备就是这个矛盾的解决方案之一，它可以让经营者根据顾客的消费习惯、特定活动的需求或者是某一天的经营情况，来即时地做出安排。

3.设备不只是设备，也是素材

Eatertainment里的娱乐设备是看似是被动存在，只能坐等顾客来上下其手，但它们其实还没有被用尽。比如今年3月在“游乐场”举办的啤酒奥林匹克活动，夹娃娃机里面的娃娃都被换成了啤酒，而乒乓球上则安排了四款经典的喝酒游戏；“游乐场”近期增设了一推车的中式卡牌游戏，他们也计划寻找“带头人”，在这个基础上组织各种各样的牌局、游戏局；而世界杯来临前，空间里也会增加电视，并且会有足球相关的品牌合作活动、观赛活动等。

设备+人，活动才算成

这些都是挖掘现有设备可能性的玩法，它们可以衍生出新的活动，甚至有机会吸引到新的合作方。

4. 一加一到底等于什么？

大家对于娱乐场所和餐厅的概念都很清晰，但放在一起的时候，认知就不是1+1那么简单了。经营者需要梳理出：两者之间的共性、它们怎样合力创造最强体验感、能用简洁语言概括的自我定位等。不同业务之间各自为战很容易造成运营和体验链条的断裂，因此定位上的梳理非常重要。

有餐饮孵化基因的“游乐场”，现在开始不再单纯地孵化完整品牌，而是把更多进行中的实验项目融合在游乐场现有的菜单中：几年前新西兰海鲜品牌“青口船长”，把招牌的青口作为“遗产”留到了现在；和酱汁生产商合作的热狗和米饭类产品在菜单上限时售卖；曾经尝试过的以色列美食品牌很快会在周末早午餐时段再次出现。

如何让这些餐饮上的“游乐感”和游乐设施们统一在一起并为顾客所认知？

运营者希望“游乐场”这个概念，不仅仅是由那些游戏机们带来，也能够通过常变常新、不拘一格的菜品设计来传达，他们希望这两者一起发声，给中央商务区的顾客提供差异化体验。